Маркетологи рассказали об отличительных характеристиках покупателей поколения Z.

Как передает корреспондент РИА «Новый День», вслед за изменением возрастной структуры населения все большую роль на рынке начинает играть поколение Z – молодые люди в возрасте до 24 лет, которые, с одной стороны, похожи на то, каким представляется типичный покупатель, а с другой – обладают специфичными чертами FMCG-шопинга. Об этом говорит исследование маркетинговой компании NielsenIQ.

«Портрет поколения Z в целом похож на среднестатистический: это омниканальный, рациональный и склонный к экономии покупатель. Однако, в отличие от более взрослой аудитории, зумеров отличает особая лояльность к любимым маркам», – отмечают маркетологи.

Так, 53% молодых людей имеют сформированный набор брендов, который покупают всегда, а 38% точно знают, какую товарную позицию они приобретут в магазине.

«Несмотря на общее сходство поколения Z с типичным потребителем, уже сейчас некоторые покупательские привычки этой аудитории отличаются от других возрастных групп. К примеру, даже при рациональном подходе к FMCG-шопингу, который является универсальной моделью для большинства покупателей, поведение зумеров характеризуется четким планированием покупок и приверженностью отдельным брендам», – говорят исследователи.

Например, большинство молодых покупателей точно знают, что хотят приобрести в магазине: 7 из 10 опрошенных зумеров планируют конкретную характеристику товара, например, газировку с любимым вкусом. А еще почти 40% приходят в магазин за определенным SKU газировки (SKU означает определенную позицию товара, отражающую конкретного производителя, цвет, размер и т.д.), которую собираются приобрести.

При этом большинство опрошенных зумеров говорят о том, что предпочитают товары высокого качества – эта характеристика стала для них самой значимой при выборе и опередила даже фактор цены. Среди эмоциональных параметров молодые люди называют свой собственный потребительский опыт, рекомендации семьи и друзей, а также соответствие товара их образу жизни, ценностям и ожиданиям. Такое распределение говорит о том, что даже при рациональном подходе к шопингу поколение Z уделяет больше внимания не экономии, а покупке тех продуктов, которые будут их устраивать с точки зрения вкуса, качества или удобства.

Еще одна специфичная черта поколения Z – более продвинутое пользование онлайн-магазинами. К примеру, 4% покупателей в этом возрасте признаются, что покупают FMCG-категории (товары повседневного потребления) исключительно в интернете, что почти втрое выше по сравнению с остальными покупателями (1,5%). А на фоне того, что молодое поколение более цифровизировано и с детства привыкло взаимодействовать с онлайн-площадками, у этой аудитории ожидания от интернет-магазинов по умолчанию выше: такие параметры, как наличие различных вариантов оплаты, отслеживание заказов, реальные отзывы и персонализированные рекомендации становятся для них более заметными по сравнению с другими возрастными группами.

Как и в офлайн-рознице, во время интернет-покупок зумеры рационально подходят к выбору FMCG: 60% из них привыкли сравнивать размер, цены и форматы товаров. Еще около трети опрошенных заходят в раздел специальных акций, ищут новинки и изучают отзывы. А говоря о том, что может привлечь их к совершению покупок в интернете, 22% зумеров называют информативность веб-страницы приобретаемого продукта: этот вариант ответа оказался вторым по популярности после скидки (33%), опередив персональные рекомендации и рекламу.

«На фоне того, что зумеры заранее знают конкретные характеристики товаров, которые хотят приобрести в офлайн-магазинах или интернете, эта возрастная группа отличается высокой лояльностью: более половины молодых покупателей говорят о том, что у них есть сформированный набор брендов для покупки, и 44% привержены этим выбранным маркам. Более того, 21% признаются, что приобретают только один бренд в нужной категории – а значит, борьба игроков за лояльность молодой аудитории будет оставаться острой», – отмечают маркетологи.

Какие же черты привлекают поколение Z в приверженности отдельным товарам? Помимо хорошего соотношения цены и качества, среди причин своей лояльности зумеры выделяют постоянный положительный опыт, которым их обеспечивает бренд (38%), а также разделение ценностей, совпадающих с их собственными (24%). Это говорит о том, что поколение Z обращает особое внимание на позиционирование бренда.

Вместе с тем, даже в условиях высокой покупательской лояльности, поколение Z остается открытым к новому опыту: 30% из них говорят о том, что на рынке всегда есть необычные товары, которые они хотят попробовать, а каждый пятый (17%) любит постоянно приобретать новинки. При этом ключевой причиной, побуждающей зумеров к покупке новинок, становится покупательский опыт друзей и семьи: несмотря на крайне высокий уровень цифровизации их жизни, для поколения Z социальные сети, инфлюенсеры и онлайн-реклама слабо влияют на принятие решения о приобретении новинок, уступая рекомендациям окружающих.

При этом почти треть опрошенных (28%) говорят о том, что они готовы приобретать незнакомый бренд, если он соответствует их идейным принципам.

А вот уровень успеха СТМ (собственных торговых марок торговых сетей) в случае с поколением Z может быть ниже, а требования к ним – выше. Это происходит потому, что зумеры меньше расположены к приобретению частных марок: для трети молодых покупателей (31%) такие товары не входят в число брендов, рассматриваемых для покупки.

«Подобная модель поведения может затормозить развитие частных марок в долгосрочной перспективе: лишь четверть молодых покупателей на сегодняшний день характеризует СТМ как товары, заслуживающие доверия (26%), отмечает сопоставимое с брендами производителей качество (24%) и инновации (23%). При этом самой значимой характеристикой частных марок для представителей поколения Z остается их низкая стоимость, в то время как другие группы покупателей СТМ отмечают рост их качества, доверие к таким продуктам и интерес к новинкам», – говорят исследователи. А значит, ритейлерам, как и производителям, в долгосрочной перспективе необходимо бороться за изменение позиционирования СТМ и укрепление лояльности к своим маркам среди молодых покупателей.

Челябинск, Виктор Елисеев

© 2024, РИА «Новый День»