В редакцию еженедельника «Регион-Эксперт» поступил текст, который, по нашему мнению, представляет несомненный интерес для наших читателей. Несмотря на несвойственный для нашего издания стиль, текст содержит массу фактов, знание которых будет полезно всем, кто интересуется и занимается политикой на Урале.

Мы считаем, что этот текст является своеобразным продолжением начатого в предыдущих номерах разговора о роли телевидения в современных выборах, а также дискуссии о профессионализме и шарлатанстве в современных избирательных кампаниях.

Текст мы приводим без изменений, далеко не во всем соглашаясь с позицией и тоном авторов.

Пролог

Последние лет десять наша страна только тем и занимается, что выбирает: путь развития, свободу, дензнаки, депутатов и президентов. Предвыборные кампании проходят раз в полгода. И все они, как ни странно, представляют наибольший риск именно для политиков. И не только потому, что решают их дальнейшую судьбу – будет выбран кандидат или нет.

Основной вид деятельности абстрактного кандидата, собирающегося участвовать в выборах, – это зарабатывание денег, руководство предприятием, разработка законов. Чаще всего он не разбирается ни в PR-е, ни в журналистике, ни в предвыборных кампаниях. Для того чтобы участвовать в выборах не только из соревновательного интереса, а чтобы все же победить, кандидат приглашает на время кампании специалистов, которые лучше него разбираются в данной области.

В связи с этим в последнее время предвыборные бюджеты стали лакомым кусочком для разного рода проходимцев и шарлатанов, которые выдают себя за имиджмейкеров и консультантов, короче говоря, за специалистов по предвыборным кампаниям. А поскольку консалтерская деятельность в России никаким образом не сертифицируется, то любой человек с улицы легко может объявить себя гениальным консультантом и вволю попользоваться этим именем во время предвыборной кампании в ущерб кандидату.

Мы хотим вам рассказать историю о таком псевдополитологе и о случае, который произошел в кампании известного предпринимателя Павла Федулева.

Глава первая. Непрофессионал

Константин Карякин появился в кабинете у Павла Федулева после его освобождения раньше всех. Раньше политиков, партнеров по бизнесу, журналистов и PR-щиков. Буквально в первые же минуты беседы Карякин объявил о том, что он является лучшим профессионалом в области телевидения в Екатеринбурге, в частности, у него хорошие связи с Областным телевидением и АТН. Также он сообщил Федулеву, что посодействует кандидату, используя свое служебное положение.

Имелось в виду, что Карякин, в силу некоторых обстоятельств, обладает мощными рычагами воздействия на телевизионщиков. Стоит, мол, только приказать по телефону, как журналисты послушно исполнят любой трюк, вплоть до стояния перед кандидатом на голове с телекамерой в руках. Рассказами о собственной значимости Карякин не ограничился. Он трагически сообщил, что все журналисты города только и ждут момента, чтобы информационно «уничтожить» Федулева, что фактически ему уже объявили войну, только он сам еще об этом не знает.

Но великоумный политолог не оставил Федулева в беде и тут же предложил план действий, простой до безобразия. Надо срочно появиться на всех каналах и заплатить им огромные деньги: ясное дело, не подмажешь – не поедешь. Суммы, которые, по словам Карякина, нужны были для умасливания журналистов, достигали десятков тысяч долларов. Для наших краев размеры гонораров невиданные.

Именно Константин Карякин получил от Федулева эти огромные суммы для «покупки» журналистов. После чего стал, как он сам говорит, «пропихивать» кандидата на различные программы: новости, «Стенд», «Три четверти» и т.п. Он старательно изображал бурную деятельность, звонил по несколько раз на дню и сообщал, что сегодня, к сожалению, эфир на АТН сорвался, потому что это, на самом деле, чрезвычайно сложно – пристроить «сирого и убого» Федулева на такую топовую передачу (которую от силы смотрит тысяча екатеринбуржцев).

При этом «бурная» деятельность Карякина все же дала свой эффект – Федулев засветился на всех телеканалах. Но качество отражения и специфика подачи материала оставляли желать лучшего и не всегда были на пользу кандидата, несмотря на те мифические суммы, которые Карякин якобы передавал журналистам. В лучшем случае, сюжеты в эфире можно было оценить на «четверочку», но основная масса больше «троечки» не набирала. Но «гениального» консультанта соображения качества не интересовали – он гнался за количеством. По сути, это просто-напросто шарлатанство и обман клиента. Иначе говоря, непрофессионализм.

Самое интересное заключалось в том, что на момент выхода Федулева из заключения ситуация была прямо противоположна той, какой ее изобразил Карякин в беседе с клиентом.

Представьте себе: в город вернулся человек, который раньше владел почти 25 процентами акций крупных предприятий области. Вышел внезапно, в разгар предвыборной борьбы и передела собственности.

История его освобождения представляла жгучий интерес для любого журналиста и представителя элиты. В тот момент любой телеканал дал бы очень много за то чтобы показать в эфире эксклюзивное интервью с Федулевым. Газетчики и телевизионщики стояли в очередь, пытаясь первыми побеседовать с промышленником. И уж конечно, любой Худяков сделал бы передачу о нем совершенно бесплатно и без всякого гонорара, только чтобы поднять свои рейтинги. Своим освобождением Павел Федулев создал такой мощный информационный повод, который любые СМИ отработали бы за милую душу без всяких вознаграждений. И в этом, кстати, и заключается истинный профессионализм настоящего PR-щика – создавать такие информационные поводы, которые бы раскручивались СМИ без всяких гонораров и денежных «умасливаний».

Что бы сделал консультант-профессионал, оказавшись в ситуации, которую ловко использовал для себя (и только для себя!) Карякин? Во-первых, необходимо было провести максимально короткую пресс-конференцию, на которой Федулев заявил бы, что у него есть масса разоблачений, что он ответит на все вопросы, но сделает это через 2-3 недели. В течение этого срока (2-3 недели) необходимо было бы поддерживать информационный вакуум, чтобы напряжение и интерес к кандидату возросли до максимального показателя. Пока бы журналисты мучались от любопытства, политконсультант мог бы идеально подготовить пресс-конференцию – расписать партитуру, подготовить импровизированные вопросы из зала, прописать все недомолвки и речевые паузы, то есть приложить все усилия для того, чтобы телевизионная картинка и содержание впоследствии при освещении в СМИ были качественными. После проведения пресс-конференции необходимо было еще несколько растиражировать ее, появившись в эфире, причем бесплатно.

Но поскольку гениальный Константин Карякин никакого понятия не имеет о партитуре пресс-конференции, об идеологии, поскольку он является абсолютным непрофессионалом, у него и в мыслях не было сделать что-либо подобное. Весь профессионализм этого человека заключается только в том, чтобы взять деньги у клиента и передать их на телевидение. Но истинная причина непрофессионального поведения Карякина даже не в его безграмотности, не в том, что он не имеет понятия, что нужно клиенту и что такое PR, истинная причина заключается в другом…

Глава вторая. «Крыса», или чем отличается непрофессиональный PR-щик от профессионального?

В среде непрофессиональных PR-щиков всегда существует дефицит творческих идей и информационных поводов. К сожалению, это приводит к тому, что идеи и поводы подменяются деньгами. Если PR-щик не может придумать интересный информационный повод, он отправляется к журналисту на телеканал и платит деньги, чтобы журналист показал клиента, вывел его в эфир, да и сам, в конце концов, поднатужился и что-нибудь придумал. Чем непрофессиональнее PR-щик, тем больше он требует с клиента денег на телевидение и остальные СМИ.

В последние полгода-год наши так называемые консультанты совсем разленились и разучились работать (или никогда не умели?). Они занимаются только тем, что берут деньги у кандидата и раздают их журналистам.

Профессиональному же консалтеру даже не нужно поддерживать постоянный контакт со СМИ, ему не нужно дружить с журналистами и быть с ними на короткой ноге. Потому что он в состоянии придумать такие акции, поучаствовав в которых, клиент автоматически попадает в информационное поле и оказывается в центре внимания журналистов.

Однако, эта «короткая нога» оказывается весьма полезной вещью тогда, когда у человека, именующего себя политологом, нет PR-ской креативности. Именно тогда он и заменяет отсутствие идей проплатами. И ему кажется, что все остаются довольны. Но на этой почве в последнее время сложилась губительная (для клиента, в первую очередь) система «откатов».

На что живет лучший друг всех журналистов, непрофессиональный PR-щик? Естественно, он получает гонорары, но этого ему всегда мало. Он с завистью взирает на настоящих политических консультантов, которые, по его меркам, зарабатывают огромные деньги. Поскольку он непрофессионал и его заработки на несколько порядков ниже, он занимается своеобразным «сводничеством». Например, клиент выделяет сумму в 10 тысяч абстрактных единиц для проплаты журналисту «заказных материалов». «Сводник» передает журналисту 7 тысяч этих самых единиц. А остальное кладет себе в карман – за работу. Ведь донести деньги из пункта А в пункт Б – это просто непосильный труд. Да и отобрать могут. Короче, за доставку денег непрофессиональный консультант получает 3 тысячи. Иногда журналист и псевдоконсультант работают в паре. То есть журналист предупрежден о том, что с клиента была взята большая сумма, нежели проплачена ему. Однако, в знак благодарности за то, что «сводник» привел клиента именно к нему, журналист даже на допросе не признается клиенту, что получил меньше на 30 процентов.

Но бывает, что складывается и еще более гадкая ситуация. «Сводник» изымает деньги тайно, заранее называя журналисту и клиенту разные суммы, оставляя для себя «приличный» кусочек. То есть фактически он ворует у заказчика, «крысит» то там, то здесь по тысяче, а то и по две. Правда, «крысы» не брезгуют и сотней-другой, если речь идет, например, о публикации в газете. Это же очень просто: сказать клиенту, что статья стоит, предположим, 300 долларов, журналисту дать 100 и пусть радуется, а себе, любимому, так и быть, 200 оставить.

Вполне естественно, что такая «крыса» (да простит читатель авторам этот профессиональный сленг), то есть человек, зарабатывающий не на ведении кампании, а на «откатах», заинтересован в том, чтобы клиент как можно чаще появлялся в СМИ. (Любопытно отметить, что в случае с Константином Карякиным наиболее «престижным» оказалось телевидение, к которому он считает себя ближе.) Чем больше клиент по заказу появился на экране, тем больше он заплатил денег за это. Следовательно, тем больше смогла утащить себе «крыса»-«сводник».

Безусловно, что «сводник» предлагает клиенту услуги именно тех журналистов, с которыми он отработал систему «откатов», и где сбоя быть не может. При этом ни о каких интересах клиента, ни о каком профессионализме и медиа-плане здесь речи и быть не может. И если у «сводника» есть откаты на низкорейтинговых каналах, клиент будет упорно биться в стену лбом, выступая в эфире хоть 24 часа в сутки и не понимая, почему его рейтинги не растут (а то еще и падают).

Профессиональный PR-щик всегда внимательно относится к выбору СМИ, которые будут освещать клиента. После разработки имиджа кандидата и идеологии кампании он решает, какие информационные потоки будут полезны его заказчику. В соответствии с этим выбираются те телеканалы, на которых и будет появляться кандидат.

Например, если основная идея кампании – защита пенсионеров, то естественно, что клиенту нужно чаще появляться на СГТРК и совсем не появляться на MTV. Но «сводник» не думает ни о медиа-плане, ни о клиенте (он даже не знает, что такое медиа-план). Он думает о себе и только о себе: а заработаю ли я на квартиру? на компьютер новый? на машину? Руководствуясь своими потребностями, он навязывает клиенту только своих журналистов и свои связи, полностью этим дестабилизируя кампанию и делая ее неэффективной. Клиент платит, причем часто больше необходимого (это чтобы «крыса» сумела нажиться), а эффект оказывается в десятки раз меньшим, чем мог бы быть при условии профессиональной работы. Именно по вышеизложенному сценарию и сложились отношения между господином Карякиным и его клиентом Павлом Федулевым.

Основная часть роликов и выступлений, которые «устроил» Карякин, были размещены в эфире Областного телевидения, АТН и на страницах «Вечерних ведомостей». То есть, размещая заказы, ничем, кроме своих личных знакомств, гениальный консультант не руководствовался. Но это еще полбеды. Дело в том, что все три вышеназванных СМИ были по своей идее совершенно неподходящими для Павла Федулева.

До начала кампании известность Федулева составляла 40 процентов. То есть 60 процентов избирателей вообще не знало о том, кто он такой. Известность Федулева нужно было поднимать. Естественно, с помощью других, гораздо более рейтинговых СМИ, нежели АТН или «ВВ». Например, при помощи СГТРК, ТАУ или «4 канала». Нужны были и другие газеты – оптимально подошли бы большие тиражи спецвыпусков.

АТН, ОТВ, ВВ, избранные Карякиным, – низкорейтинговые СМИ, имеющие своеобразный элитарный уклон. То есть это СМИ, которые регулярно смотрят представители политической элиты и любители желтых скандалов («ВВ»). Но весь смысл в том, что элита Федулеву была совершенно не нужна в качестве электората, потому что уж кто-кто, а она прекрасно осведомлена о том, кто такой Павел Федулев. И уж конечно, в отличие от остальных (60 процентов) избирателей, элите вряд ли можно вложить в голову идею о том, что именно Федулев является оплотом уральской промышленности и спасителем уральских заводов, а уж скандальности его имиджу тем более добавлять не надо было.

Медиа-планирование, которое должен был осуществлять Карякин, отсутствовало. Более того, то, что он осуществлял, старательно изображая из себя первоклассного специалиста, было в корне неверным. Этому есть две причины: непрофессионализм Константина Карякина и система работы на «откатах» как наиболее предпочтительная для такого «способного» PR-щика.

Глава третья. Просто Карякин

Естественно, что через некоторое время непрофессионализм и нечестность Константина Карякина становятся очевидными для Павла Федулева. Рейтинги клиента не растут, несмотря на постоянное появление в СМИ, услужливо предоставляемых Карякиным. Причем в результате этих появлений в эфире, которые «устраивались» по дружбе, серьезно пострадал бюджет кампании. Так, на СМИ только за февраль были затрачены такие суммы денег, которые «съели» две трети всего бюджета кампании, что для провинции, повторимся, совершенно ненормально. При этом качество выдаваемых в программах материалов никого не устраивало.

А довольный собой Карякин, отдав журналистам все деньги, за исключением положенных ему посреднических сумм, даже не удосужился проинструктировать журналистов, в каком свете нужно показывать кандидата, что говорить и как. Один известный журналист даже говорил по этому поводу: «Мне стыдно, что я взял у Федулева такие деньги и никак их не отработал». Потом он добавил, что ему не понятно, за что дали такую сумму денег. Когда его попросили больше не называть в эфире Федулева олигархом, журналист ответил: «Конечно, но мне никто ничего об этом не говорил».

Когда непрофессионализм и нечестность Карякина были вскрыты, Федулев лично обратился к псевдополитологу и вежливо попросили покинуть его избирательный штаб. Карякину сообщили, что в его услугах больше не нуждаются. Так как Федулеву было понятно, что денег, выданных Карякину на умасливание журналистов, вернуть не удастся, что требовать с него возврата суммы за некачественную работу бесполезно, было решено расстаться по-хорошему.

Но, по всей видимости, Карякин был уязвлен до глубины души таким пренебрежением к собственным талантам, что решил отомстить Федулеву. Месть была построена на знании расходов штаба и на посвященности в идеологию кампании.

Во-первых, Карякин совершил обход дружественных ему СМИ, которым он приносил деньги. И сообщил, что денег из штаба Федулева больше не будет. При этом сам Карякин как-то запамятовал, что первый транш, который уже был оплачен, превышал все мыслимые и немыслимые суммы. Павел Федулев, сначала предполагавший перечислить два-три транша за заказы в СМИ, отказался от этой идеи по двум причинам. Во-первых, потому что считал, что первый транш, прошедший через Карякина, превышал все пределы (Зяблицев и Ковпак тем же самым СМИ в сумме заплатили меньше, чем Федулев), во-вторых, работа ни Карякиным, ни близкими ему СМИ не была сделана, поэтому транш до конца отработан не был.

Карякин же, напрочь забыв не только о размерах транша, но и о том, что за огромные деньги никто ничего не делал, стал подзадоривать журналистов: мол, вам не заплатили второй и третий транши, так давайте-ка весело и задорно всем миром ударим по Федулеву. Он начал работу против кандидата, с которым он вошел в кампанию, от которого в этой же кампании получал деньги, на которого работал в течение целого месяца.

Некоторые СМИ последовали советам Карякина и стали работать против Федулева, хотя до этого им было заплачено весьма прилично. Об этической стороне поступка господина Карякина говорить не приходится. У нас есть множество консультантов, которые работают во время одной кампании с кандидатом, а в во время следующей – против него. Но даже такие прецеденты вызывают ряд вопросов об этичности такого консультанта: ему известны слабые стороны соперника, манера руководить штабом, финансовые доноры кандидата, то есть такие подробности, которые нежелательно было бы знать соперникам. И когда консультант начинает работать в следующей кампании на соперника своего предыдущего заказчика, то это считается неэтичным и не соответствующим профессиональному кодексу консалтеров.

Ни один из консультантов не позволял себе в одну кампанию работать и за, и против одного кандидата. Это не просто нарушение неписаного профессионального кодекса консалтеров, а самая настоящая человеческая подлость.

Натравливанием СМИ на Федулева Карякин не ограничился. Направо и налево он стал непринужденно сливать информацию о заседаниях штаба, на которых он присутствовал, он разболтал всю идеологию кампании Федулева, рассказал в подробностях, кто ее придумывал и кто осуществлял. Тем самым он сделал невозможной дальнейшую реализацию идеологии кампании, потому что весь фокус во многом строился на том, чтобы журналистский цех не подозревал, что те или иные вещи были придуманы в штабе Федулева. То есть журналисты должны были подумать, что ситуация развивается спонтанно. Но после неуемной болтовни Карякина они, что вполне естественно, уже не могли верить в те или иные темы.

На реализацию простодушно слитой Карякиным идеологии были затрачены определенные суммы денег. Но поскольку ее разработку пришлось прекратить, то все эти деньги были потрачены впустую. Таким образом, только прямой ущерб от речевого недержания господина Карякина составил совершенно невообразимую сумму. Естественно, что существует еще и косвенный ущерб, то есть собственно ущерб от того, что кампания оказалась под угрозой, а все деньги, выброшенные на кампанию, тоже оказываются потраченными зря. И это не считая той ситуации с теле-видением, о которой речь шла выше. Можно смело сказать, что если бы суетливый Карякин первым не появился у Федулева после его освобождения, если бы не произошла эта, по всей видимости, историческая встреча, то кандидат сумел бы сэкономить огромную сумму и, возможно, стал бы депутатом Госдумы.

Авторы статьи не собираются возвеличивать Константина Карякина и его роль в истории. Подобное возвеличивание было бы уместно, если бы он действовал сознательно и намеренно вредил Федулеву, устраивая диверсии. В случае с псевдополитологом Карякиным наиболее действенными оказались три простых вещи – глупость, жадность и предательство.

Эпилог

Этот материал написан не только для того, чтобы предостеречь по-тенциальных клиентов и заказчиков от всевозможных шарлатанов и конкретно от шарлатана Константина Карякина. Он написан и для Белого Дома, который неосмотрительно принял к себе на службу этого человека. Карякин возглавляет пресс-службу Правительства области. И все же кажется сомнительным, что неотъемлемыми качествами чиновника, занимающего эту должность, являются непрофессионализм, жадность и подлость. В конце концов, эти качества пресс-секретаря могут обернуться и против самого Белого Дома.

Те, кто знает Константина Карякина давно и хорошо, также знают, что он сам по себе является неумолкающим средством массовой информации. Это человек, который постоянно, иногда против своей воли, выбалтывает множество секретов, среди которых не только обычные сплетни, но и по-настоящему секретная информация. Именно про таких людей говорят, что «болтун – находка для шпиона». И если сегодня кто-то из обитателей Белого Дома строит иллюзии насчет Карякина, думая, что если он мило улыбается вместе с ними, сплетничает про их врагов и тем самым оказывается на их стороне, то он глубоко ошибается. Потому что, общаясь с врагами, он также задорно хохочет и сплетничает самым гнусным образом о тех, с кем вчера выпивал, закусывал и ездил в баню.

В городе, наверное, нет человека, который бы рассказал столько сплетен про своих непосредственных начальников, как Карякин. Тем не менее они считают его закадычным другом только лишь на том основании, что он вместе с ними сплетничает об их врагах.

Остается еще добавить, что, совершив подлость, Карякин, видимо, почуял, что он сделал что-то не то. И попытался предпринять меры предосторожности, нанести ответные удары и создать себе «алиби».

Для этого он выступил в одной из газет с абстрактной статьей на тему о пользе ТВ для кандидатов в депутаты. С содержанием этого опуса мы спорить не будем, потому что каждая предвыборная кампания каждого кандидата – это отдельный вопрос. В каких-то кампаниях полезно использовать телевидение, в каких-то газеты, в каких-то листовки, в каких-то шоу с выступлением эстрадных артистов. Никогда нельзя рассуждать абстрактно о пользе телевидения вообще или газет вообще.

В программном материале политолога Карякина умиляет другое. Сам он отождествляет (подсознательно, что ли?) с телевидением свою фигуру и подспудно старается протащить такой тезис: раз в кампании полезно телевидение, то в кампании полезен и сам Константин Викторович Карякин. Вот с этим-то мы категорически и не согласны. Карякин – это, конечно, СМИ в смысле распространения слухов и сплетен, но уж отождествлять себя со всем телевидением вообще, кажется, не пытался даже Доренко. А уж касательно полезности консультанта Карякина в предвыборной кампании – см. начало.

© 2000, «Регион-Эксперт», Николай НИКОЛАЕВ, Марина МАРИНИНА,

Публикации, размещенные на сайте newdaynews.ru до 5 марта 2015 года, являются частью архива и были выпущены другим СМИ. Редакция и учредитель РИА «Новый День» не несут ответственности за публикации других СМИ в соответствии с Законом РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О Средствах массовой информации».