Специалисты по PR-у утверждают, что PR к рекламе никакого отношения не имеет, а специалисты в области рекламы утверждают, что весь public relations – не более чем частный случай обычной рекламы. Самое примитивное мнение обывателя: реклама – это щиты и ролики, PR – контентные статьи в газетах и участие в ток-шоу на телеканалах.

Наверное, все правы по-своему. В мире современных коммуникаций, когда все потоки информации взаимосвязаны и иногда переплетаются самым причудливым образом, сложно провести границу между рекламой как таковой и PR-ом. Различия есть, но они скорее подчеркивают общую цель – увеличение сбыта товара или потребления услуги. В этом контексте реклама – доведение информации о товаре (услуге) до потребителя, стимулирование сбыта, побуждение к активному действию – покупке. А PR – создание благоприятного общественного мнения о производителе, продавце товара. Наверное, определение PR-а можно сформулировать примерно как «создание репутации компании», где под самой репутацией мы понимаем положительную общественную оценку, созданное общее мнение о качествах и достоинствах компании и производимых ею товарах (услугах).

В одном из докладов, прозвучавших на Первом саммите Международного комитета ассоциаций компаний-консультантов в сфере public relations (ICO) в швейцарском городе Бергеншток (1999г., 270 участников, в основном, крупных PR-агентств из 30 стран), названы интересные и по-своему поучительные цифры – за последние пять лет стоимость репутации западных компаний выросла с 18 до 82 %%. То есть, если компания стоит $40 млн., то это всего $7,2 млн. материальных активов и $32,8 млн. репутации. А в другом докладе было отмечено, что снижение индекса репутации товаропроизводителя на один процент дает падение рыночной стоимости его товара сразу на три процента.

В России при упоминании PR сразу возникают ассоциации с политикой. Если везде PR – неотъемлемая часть коммерции, то в нашей действительности пока именно политики являются основными потребителями подобного рода услуг, и, соответственно, специалисты ориентируются именно на этих заказчиков. Несмотря на это, рынок политического PR-а (вместе с политической рекламой) сейчас оценивается специалистами в $20 млн., в то время как рынок коммерческий в 2000 году может составить более $400 млн.

Тем не менее, влияние опыта политической работы еще долго будет сопровождать коммерческий PR. Ведь даже самые опытные консультанты говорят, что советский пропагандистский аппарат был просто большим PR-агентством, а сама пропаганда – антикризисным PR-ом.

И действительно, они правы. PR предлагает технологии работы со своим сектором массового сознания, а что он будет внедрять – благожелательное отношении к продуктам питания или любовь к Родине, определит судьба.

Что же предлагают типичные российские PR-агентства своим клиентам?

Обычно это так называемый «полный комплекс услуг в области public relations – связи с общественностью». Он включает в себя:

– взаимодействие со средствами массовой информации;

– взаимодействие с государственными и общественными структурами;

– разработка предвыборных программ, избирательных технологий, формирование и разработка коммуникативной политики компаний, развитие корпоративных связей;

– разработка политического имиджа кандидата, политический консалтинг (в области политического PR);

– управление кризисными ситуациями;

– организация и проведение презентаций, выставок, пресс- конференций, семинаров по продвижению товаров и услуг.

Совершенно очевидно, что указанные услуги могут привести к желаемым результатам только в случае разработки общей концепции как PR, так и собственно рекламной кампании, генерирования общей идеи, создания конгруэнтного образа компании-заказчика. Если PR планируется и осуществляется фактически в виде совокупности отдельных PR-акций, вся кампания неизбежно обречена на провал и является лишь тратой бюджета.

Вместе с тем, вероятна и такая картина: фирма уже имеет и разработанный профессиональными криэйторами имидж, и атрибуты (в том числе эффективный запоминающийся брэнд), и примерный план. Тогда задачей агентства является воплотить этот план в жизнь, скажем, на региональном уровне. В этом случае, от агентства требуется знание особенностей местного информационного поля, маркетинговых тенденций, ориентация в рынке СМИ. Причем немаловажно, чтобы PR-кампания не замыкалась на одной газете или телеканале, что часто характерно для «PR-агентств», созданных на базе единственного СМИ и, по существу, лишь привлекающих клиентов для размещения рекламы именно на этом СМИ. Обычно заказчиками подобных кампаний являются либо солидные западные фирмы, либо процветающие и динамично развивающиеся отечественные производители.

Темная сторона PR-а

Поскольку PR в России вышел из политики, то ему присущи и все недостатки нашей общественно-политической жизни. Более того, благодаря тому, что и коммерческим, и политическим PR-ом занимаются одни и те же люди, методы «грязных» («черных») технологий, «дампа», также переходят на коммерческий PR.

В конце июля – начале августа этого года в Москве, на Кутузовском проспекте, появился щит с текстом «Рома думает о Семье, Семья думает о Роме» (общественность связала появление этого щита с фамилией Абрамовича). Через некоторое время в одной из московских газет была размещена реклама с изображением кепки, повешенной на стул, и текстом «Продаются стулья для ЛУЖниКОВ. Звоните, спросите Елену». С одной стороны, это можно расценить как смешную рекламу, а с другой – как пример типичной войны «черных PR-щиков».

В том же августе по Москве прокатилась «война щитов»: на улицах города появились щиты, рекламирующие «ТВ-Центр», но вскоре по близости от билбордов канала возникли вывески с недвусмысленным текстами: «Этот канал не рекомендовано смотреть: бизнесменам, домохозяйкам, пенсионерам (и т.д.)». И только в сентябре надписи сменились другой – «А они все равно смотрят», и обозначилась принадлежность вывесок – телеканал ТНТ. Представители ТНТ заявили, что совпадение во времени и местах размещения щитов ТВЦ и ТНТ – «нелепая случайность». Но на целый месяц москвичи задумались – почему не рекомендовано смотреть «ТВ-Центр»?.. Примерно аналогичной акцией можно назвать антирекламу толлинга «Хватит грабить Россию», хотя отмена толлинга (а именно к этому готовят общественное мнение данной PR-акцией) нанесет жестокий удар по бюджетам таких регионов, как Свердловская область.

В конкурентной борьбе иногда очень выгодно (а выгода – основа любой коммерции) не вкладывать деньги ни в PR, ни в рекламу, чтобы догнать и перегнать соперников. Достаточно выждать момент и нанести маленький, но черный PR-чик, добавив в бочку рекламного меда конкурента капельку своего дегтя, сведя таким образом на нет все его достижения. Классический случай описывается историей, когда владелец одного ресторанчика вывесил объявление: «У нас готовят с любовью!», а на следующее утро его сосед, владелец ресторана напротив, вывесил свое: «А у нас готовят с маслом!». Более того, в отличие от нашего соседа, капелька может быть абсолютно анонимной и прилететь неизвестно откуда.

Например, что могло угрожать, скажем, такому гиганту как Coca-Cola? Но в самый разгар европейской паники вокруг зараженного диоксином мяса во Франции и Бельгии якобы из-за употребления напитков компании (по крайней мере, так сообщают журналисты) страдают люди. В течение буквально двух-трех дней поднимается волна антикокакольской кампании, в результате которой более 15 млн. банок и бутылок напитков компании были отозваны. Напитки, выпускаемые Coca-Cola, были изъяты из продажи во Франции, Испании, Германии, Нидерландах, Люксембурге и Бельгии. Скандал обошелся достаточно дорого для «The Coca-Cola Company». По предварительным оценкам, компания потеряла до $60 млн. Аналитики также считают, что в результате уменьшения объемов продаж и появления необходимости дополнительных расходов на маркетинг Coca-Cola потеряет еще $35 млн. «The Coca-Cola Company» с особой внимательностью определила причины двух не связанных между собой случаев ухудшения качества продукции компании, имевших место в Бельгии. Тщательное расследование показало, что опасности для здоровья людей не существует, и что проблемы, возникшие с качеством, не связаны с самой продукцией.

С точки зрения черного PR-а, все было проделано изумительно. Целью выбрана главная гордость компании – качество продукции, привязка – зараженное мясо, средство – либо диверсия, либо досадная случайность, метод – распространение информации. Волна прошла по всему миру, задев практически все филиалы и заводы Coca-Cola. Во многих странах (как и в России) журналисты поспешили выдать «сенсационные» материалы, иногда снабженные неизвестно откуда взявшимися подробностями. Однако, несмотря ни на что, Coca-Cola быстро отошла от удара и не изменила своим принципам – быть №1 в мире.

Кстати, один из конкурентов Coca-Cola в России практикует (в качестве условия размещения своих рекламных материалов в магазинах) удаление рекламы Coca-Cola. Ну, чем ни черный коммерческий PR?

Российский коммерческий PR рождается в муках и противоречиях. Мы быстро учимся плохому, но еще быстрее – хорошему. И PR с человеческим лицом все же радостно встретит потребителя, которому уже надоели страшилки, черный юмор и грязные статьи в газетах. И PR как реклама самого PR-а будет лучшим тому подтверждением.

© 2000, «Регион-Эксперт», Евгений ЛУБЯНОЙ

Публикации, размещенные на сайте newdaynews.ru до 5 марта 2015 года, являются частью архива и были выпущены другим СМИ. Редакция и учредитель РИА «Новый День» не несут ответственности за публикации других СМИ в соответствии с Законом РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О Средствах массовой информации».