Публикация «эксклюзивной инструкции для предпринимателей Екатеринбурга – «Банкирам и риэлторам стоит забыть о телевидении» на сайте агентства «Новый Регион» вызвала вполне прогнозируемый общественный резонанс. Как признаются предприниматели, самый острый вопрос, который волнует сегодня всех без исключения рекламодателей Екатеринбурга, заключается в том, как можно оценить и измерить эффективность проведенной рекламной кампании? Ведь эффективность рекламы – это основной параметр, определяющий экономический смысл рекламной деятельности.

Дискуссия, развернувшаяся ниже, наглядно демонстрирует, что в Екатеринбурге сегодня наблюдается острый дефицит информации о целесообразности использования тех или иных рекламных носителей для продвижения различных товаров или услуг.

Который год монополию на рынке медиаизмерений и медиаисследований в России держит компания Gallup Media. Панель, которую разработала и ввела эта компания для исследования ТВ-аудитории, охватывает свыше 20 регионов России (подробности о принципе действия панели и пиплметров смотри ниже в тексте). Кроме этого, Gallup Media проводит измерения объема рекламного рынка прессы, радио, наружной рекламы.

В дискуссию о плюсах и минусах одного и того же подхода к рекламе в Москве и регионах включились провинциальные компании и столичные бренды.

Руководитель развития региональных направлений компании Gallup Media Дмитрий Колесов отвечает на вопросы «Нового Региона».

НР: Каким образом производятся замеры рейтингов рекламных носителей в регионах, в частности в Екатеринбурге?

GM: Измерение ТВ-аудитории (именно для ее измерения используются пиплметры) во всех регионах осуществляется совершенно одинаково. Методика такая: в городе проводится установочное исследование, целью которого является выявление факторов, прежде всего влияющих на «телесмотрение», делается случайная выборка, которая строится на данных Госкомстата.

На каждый телевизор в доме участника исследования ставится пиплметр, от респондента требуется только нажать собственную кнопку на пульте ДУ в момент начала и окончания просмотра телевизора, точность фиксирования телесмотрения одного респондента – 1 минута, полученные данные от пиплметров автоматически каждую ночь поступают в центр сбора и обработки, круглосуточно в городе записывается эфир всех телекомпаний, после чего в базе данных описывается каждое телесобытие (программы, рекламные блоки и ролики). Обработанные данные о поминутном смотрении объединяются с мониторингом, что позволяет получить аудиторные показатели передачи, канала, рекламной кампании и пр.

НР: Какое количество пиплметров размещено в Екатеринбурге?

GM: В Екатеринбурге установлено 77 пиплметров, то есть 77 семей постоянно участвуют в исследовании. Нам кажется, что этого абсолютно достаточно. В проекте принимают участие люди в возрасте от 4 лет. Выборка позволяет работать с такими целевыми группами, как «Мужчины», «Женщины», отбирать людей по возрасту, уровню дохода, образованию и пр. Благодаря этому можно спланировать кампанию и провести анализ ее эффективности.

НР: Существует мнение, что индексом GRP (то есть вашими измерениями) пользуются федеральные бренды, выходящие на региональный рынок. Региональщики же не доверяют этим замерам и предпочитают свои доморощенные исследования.

GM: Что касается слабой эффективности наших измерений в регионах… Думаю, что так было раньше. В последнее время мы чувствуем рост интереса к нашим исследованиям со стороны региональных рекламодателей…

Андрей Милехин, генеральный директор группы компаний RomirMonitoring:

До 98-го года на рынке присутствовали компании, которые профессионально занимались ТВ-измерениями. В то время существовала конкуренция: телевидение измерялось и с помощью пиплметров, и с помощью дневников. Была возможность сравнивать и массивы, и разные методологии. То, что происходит сейчас – искусственно созданная монополия. К сожалению, сегодня в России рынка медиаизмерений нет.

Я считаю, что новая панель, которую ввел Gallup Media, была сделана для обслуживания интересов «Видео Интернешнл». Но это не важно. Важно другое: принципы измерений не верны и не прозрачны. Их практически нельзя проверить. Необходимо иметь доступ к массивам информации, тогда будет понятно, сколько участников панели, как она функционирует. Количество приборов точно никому не известно. И даже если есть какие-то сведения, то проверить их невозможно. Во всем мире вначале измеряется региональный медиарынок, и только потом получается национальный рейтинг. Наша же страна пошла другим путем – Москва диктует цены всей России.

Константин Брызгалов, директор по маркетингу екатеринбургской сотовой компании «Мотив»:

При выборе рекламного носителя определяющим фактором становится целевая аудитория – те люди, на которых ориентирован продукт. Данные пиплметров не дают необходимой информации о целевой аудитории. Рейтингами Gallup мы руководствуемся в меньшей степени, поскольку они ориентированы не на отдельно взятый регион или город, а на Москву и федералов. Чтобы разобраться в предпочтениях уральцев, специалистам «Мотива» приходится самостоятельно проводить маркетинговые исследования и изучать эффективность того или иного рекламного носителя. Постоянная работа ведется и с клиентской базой. Однако погрешность социологических исследований все равно остается высокой и получаемая в ходе них информация «не всегда является правдивой».

Инна Аверьянова, директор туристической фирмы «Инна-Тур»:

При выборе рекламных носителей приходится опираться на личные предпочтения. Я руководствуюсь собственным взглядом и опытом, а также советами коллег. Однако такой способ выбора места для размещения рекламы чреват большими убытками. Проблема в том, что трудно предсказать эффективность того или иного носителя. Мы давали рекламу в дорогостоящий глянцевый журнал, который распространяется по элитным домам. И ни одного клиента этот журнал нам не принес. Мы размещали информацию на первой странице популярной газеты. И эта реклама также оказалась бесполезной, поскольку люди просто ее не заметили. Существует необходимость в проведении комплексного исследования рекламного рынка и анализа эффективности рекламных носителей. Такое исследование помогло бы нам сориентироваться в том многообразии телеканалов, радиостанций, газет и журналов, которое представлено в Екатеринбурге.

Сотрудник отдела маркетинга объединения «СладКо», отказавшийся представиться:

«СладКо» при выборе медианосителей опирается на данные рейтингов, предоставленных Gallup. За неимением других исследований нам приходится использовать эти сведения. Однако можно сказать, что для анализа специфики регионального рекламного рынка информация Gallupa необъективна. Безусловно, необходимо более полномасштабное медиаисследование Екатеринбурга.

Мария Афанасьева, бренд-менеджер компании «Дарья»:

Крупные федеральные производители при выборе медианосителей в регионах используют только информацию, предоставленную TNS Gallup Media. При формировании рекламного бюджета учитываются особенности различных регионов РФ, положение компании и конкретного продукта в этом регионе, а также потенциал региона. При выборе рекламной стратегии «Дарья» опирается на рейтинги медиарынка, предоставленные TNS Gallup Media. В компании считают, что эта информация является качественной и оперативной, поскольку методика проведения и сбора информации о медиапоказателях едина для всей России.

Специфика рынка рекламы Екатеринбурга заключается в большей вовлеченности региональных компаний в BTL-рекламу (промо-акции), что выражается в более творческом подходе к проведению мероприятий, нацеленности не только на собственный коммерческий результат, но и на эффективность проведения акций.

Евгений Ивачев, начальник отдела маркетинговых коммуникаций «МТС-Урал»:

При формировании рекламной стратегии наша компания опирается на рейтинги региональных СМИ, предоставленные Москвой. В бизнес-среде преобладает в целом критичное отношение к социологическим опросам. Однако и данные Gallupa не отражают специфики регионального рынка. Всегда существует погрешность исследований. Тем не менее, использовать данные пиплметров приходится потому, что более объективных и полномасштабных исследований специфики медиарынка Екатеринбурга не проводилось. При размещении своей рекламы «МТС-Урал» предпочитает опираться на собственный опыт медиапланирования. Однако специалисты компании не исключают, что такой метод не всегда является эффективным. «Крупных просчетов не бывает, ошибиться можно в мелочах. Проблема в том, что мы используем массу медиаисточников и определить, насколько эффективно сработала та или иная реклама – очень трудно.

Илья Борзенков, владелец сети магазинов «Норд» и супермаркетов «Лого»:

У нас нет рекламного отдела, есть отдельный менеджер по проекту «Норд» и отдельный – по «Лого». Плюс существует креативная группа, которая отрабатывает идеи и бюджеты на их реализацию, в которую вхожу и я.

При разработке каждой рекламной кампании составляется не только план затрат, но и план получения доходов от продаж продвигаемого товара. Нас интересуют только прямые поступления – такие вещи, как повышение известности торговой марки в расчет не берутся. Согласно нашей концепции, дополнительные доходы от продажи рекламируемого товара в течение двух недель должны покрыть расходы на ведение кампании. К специализированным фирмам, проводящим анализ эффективности рекламы, мы не обращаемся. Мы опираемся только на продажи, кроме того, оцениваем интегральную эффективность наших идей. Раз в полгода мы заказываем социологический опрос, достаточно большой и недешевый, по поводу оценки ситуации на рынке. Ключевой параметр для нас – это доля рынка, а успех или неуспех конкретной рекламной кампании по большому счету никого не интересует.

Екатеринбург, Ирина Виноградова, Яна Меньшикова, Иван Коновалов

© 2004, «Новый Регион – Екатеринбург»

Публикации, размещенные на сайте newdaynews.ru до 5 марта 2015 года, являются частью архива и были выпущены другим СМИ. Редакция и учредитель РИА «Новый День» не несут ответственности за публикации других СМИ в соответствии с Законом РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О Средствах массовой информации».