Собственно говоря, весь политический консалтинг, в его теоретически обоснованном многообразии и широчайшем спектре применяемых форм и средств, свелся к однотипным и примитивным политическим псевдотехнологиям.
В свои лучшие времена политический консультант играл ключевую роль в любой кампании. Он выступал и в качестве идеолога, и в качестве основного копирайтера, генерирующего ключевые мифосоздающие тексты кампании, и в качестве координатора работы предвыборного штаба. Большой практический опыт, интуиция, в совокупности с электоральной неграмотностью населения позволяли творить действительно блестящие кампании.
Каждый новый и оказавшийся эффективным прием потом использовался вновь в иной кампании, на другой территории. Теоретически, применяя результативную технологию, можно было один-два года подряд побеждать на выборах в разных условиях. Опробованные «авторские» методы в сочетании с умением адаптировать их к конкретной электоральной ситуации в конкретном избирательном округе были основным «коньком» эффективных консалтеров.
Несколько лет беспрерывно продолжающихся выборов, своеобразная перманентная избирательная кампания породила в итоге парадоксальную ситуацию: политический консалтинг, как вид небольшого частного бизнеса, съел самого себя. Консультанты, участвовавшие в июньских событиях вокруг выборов в городскую Думу, сами дискредитировали эту профессию.
Выборы в Государственную Думу в декабре 1999 года, выборы президента России, отчасти выборы в областное Законодательное собрание и довыборы в Госдуму в марте 2000 года явно и наглядно показали, что меняются базовые принципы ведения предвыборной кампании. Собственно говоря, сама предвыборная кампания, как мы ее понимали до начала 2000 года, перестала существовать. В основе новой концепции находятся структурированные информационные потоки и постоянное и систематическое медиа-воздействие на электорат, либо ведение избирательной кампании как части партийного и организационного строительства, но опять же в сочетании с постоянным информационным фоновым воздействием.
Большинство екатеринбургских консалтерских команд и индивидуальных консультантов или не уловили тенденций, или решили «отыграть» еще один раунд, по старым правилам, надеясь на удачу и опыт. Однако итоги последних кампаний подтвердили извечную мудрость: «в одну реку нельзя вступить дважды». Проигнорировав все современные работающие политические технологии, консультанты в подавляющем большинстве вернулись в те времена, когда кампанию можно было выиграть, распространив по почтовым ящикам огромный тираж одной-единственной листовки.
Скромные бюджеты, отсутствие ярких персоналий и прочие объективные причины не снимают с консультантов ответственности за то, какие способы предвыборной пропаганды и агитации были выбраны и как они были воплощены в жизнь. Шаблоны, систематическое списывание друг у друга, поточный метод и полное отсутствие креатива – вот основная концепция практически 95 процентов гордумских кампаний.
Если перечислить использованные «методы и формы», получается скучно и совсем не технологично. Кандидатам предлагали своеобразный «суповой набор» (наверное, это сравнение наиболее точно передает суть тех обрезков политтехнологий, которые были использованы). В набор входили: листовки, открытки, календарики, один-два спецвыпуска не самых популярных газет, несколько статей в более-менее рейтинговых газетах (но с грифом «политическая реклама»), видеоролики, растяжки, щиты и реклама в бесплатных газетах с программой, которыми забиваются почтовые ящики граждан, начиная с четверга каждой недели.
Времена, когда можно было выиграть кампанию благодаря компьютерной программе «Фотошоп», минули безвозвратно. Кандидат, изображенный на листовке на фоне видов района, выглядит совершенно глупо и неубедительно. Символика и дизайн печатных материалов, равно как и контентное наполнение, в силу полной схожести и явно пародийной повторяемости работают скорее «против» кандидата, чем «за» него. Консультант скорее принуждает кандидата финансировать и загружать типографские печатные мощности, нежели решать предвыборные задачи.
В условиях, когда каждый кандидат «засыпал» округ листовками, агитационными изданиями, в принципе невозможно было уже победить. Рекламный материал не выделялся и не мог выделиться уже исходя из самой методологии такой кампании. Дизайнеры под руководством консультантов варьировали цвет и вид шрифта, обрабатывали фото и заимствовали друг у друга пейзажи города. Идеи кампаний для банкира, генерала, социального работника и действующего депутата не отличались содержательным наполнением и были выдержаны в худших традициях предвыборного непрофессионализма середины 90-х. Тогда, например, в штабе одного из кандидатов бывший журналист разрабатывал для кандидата печатные материалы в следующей последовательности: календарики, буклеты в треть стандартного листа, потом в половину, затем листовки в полный лист, затем в двойной, и уже затем плакаты. Волны распространения печатных материалов выбирались в порядке нарастания… геометрических размеров изделия, что журналист искренне считал эффективной предвыборной технологией.
Так и в этот раз. На трамвайном кольце около кинотеатра «Буревестник», на пятачке на пересечении улиц Радищева–Московская размещались растяжки количеством до 5-10. Двери подъездов и столбы вдоль дорог были заклеены несколькими слоями листовок. Общий посыл – «Имярек – наш (ваш) кандидат». Специальные газеты проповедовали единый подход: передовица о заслугах, письма читателей (сочиненные самим консультантом – в лучшем случае, или журналистом – в худшем), гороскоп, тест, кроссворд и советы садоводам. Фото кандидата как минимум на первой и третьей полосе, как максимум – на всех полосах. Верх креатива – в кроссворде зашифрована фамилия кандидата: «Наш кандидат – восемь букв по вертикали». Издания «Наш депутат» и «Наш адвокат», вообще, похоже, верстались с одного макета.
В принципе, не лучше обстояли дела и с рекламой в печатных СМИ. Дело доходило до того, что в одном номере газеты соседствовали статьи и «за» и «против» одного и того же кандидата. Не баловала разнообразием и видеореклама. Скудность финансирования привела к единообразным роликам – изображение кандидата, пафосный голос, сообщающий о наличии его, кандидата, и призыв проголосовать за «нашего кандидата».
Отдельной строкой прошли попытки применения так называемых «грязных» технологий. Несколько подметных листовок и газет, попытки «слива» мелкомасштабного компромата не принесли никакого эффекта.
Годовая обработка населения всеми видами «черного PR» (от надписей на стенах и кончая федеральными телеканалами) предполагает поиск принципиально новых методов этого вида воздействия на массовое сознание. А газетные «разоблачения» и спорная интерпретация фактов, по сути, обозначали лишь инертность команд.
Необходимо остановиться и еще на одном моменте, связанном как с собственно профессионализмом консультанта, так и с понятием «профессионального кодекса». Любой мало-мальски грамотный консультант знает, что есть объективные законы, которые действуют в мире выборов. Так, «правильная» кампания должна начинаться за год, минимум за полгода до дня голосования. Консультирование, которое начинается за два месяца, а тем более с началом официальной избирательной кампании, – это «кризисное» консультирование. Соответственно, и сама кампания – «кризисная», и при наличии массы кандидатов с примерно одинаковыми исходными данными («нераскрученность», социальное положение, сходная целевая аудитория) все решают не столько точное консультирование, сколько денежные вложения (а они довольно малые), определяющие качество, а главное – количество носителей, доводящих информацию до избирателей. Информации должно быть столько, сколько должно быть – не больше, и не меньше. Вести полноценную информационную войну, а тем более победить в ней, даже в маленьком округе, можно только используя соответствующие эффективные общегородские СМИ, что является (и это надо понимать заранее) очень затратным мероприятием.
Консультант не может не знать, что выиграть кампанию при этих условиях «дешево» невозможно. И в этой ситуации консультанты, скорее всего, нашли «компромисс» между эффективностью, профессионализмом и суммой гонорара. Однако в этот раз компромисса не получилось – проиграли все.
Листовки, плакаты и прочие печатные материалы, заказные статьи в газетах и видеоролики никуда не денутся, они останутся необходимым атрибутом предвыборных кампаний. Но они ни в коей мере не являются определяющей избирательной технологией. Это скорее атрибут, дань традициям и необходимая иллюстрация того, что кампания идет.
Собственно же кампании строятся на совершенно иных методах и подходах. Выборы – уже не кустарничество и ИЧП. Это – индустрия, эпоха концернов и корпораций. Это – Большой бизнес.
Отправляйте свои новости, фото и видео на наш мессенджер +7 (901) 454-34-42
© 2000, Наталья ДОРЕНКО,специально для «Регион-Эксперт»
Публикации, размещенные на сайте newdaynews.ru до 5 марта 2015 года, являются частью архива и были выпущены другим СМИ. Редакция и учредитель РИА «Новый День» не несут ответственности за публикации других СМИ в соответствии с Законом РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О Средствах массовой информации».