На старте губернаторской кампании в Свердловской области агентство «Новый Регион» публикует главу «Подставные кандидаты и кандидаты-союзники. Выигрыш на старте кампании» из новой книги политолога Олега Матвейчева «Предвыборная кампания: практика против теории» (рабочее название), посвященной актуальной теме кандидатов-двойников.
Глава «Подставные кандидаты и кандидаты-союзники. Выигрыш на старте кампании»
«…Результаты выборов последних 2–3 лет убедительно свидетельствуют, что ни одни крупные выборы в России не обошлись без использования противоборствующими сторонами подставных кандидатов и кандидатов-союзников. Времена, когда кандидат мог победить сам по себе, ПРОШЛИ. Наоборот, сейчас понятно, что 40 процентов победы зависит от конфигурации кандидатов на старте кампании. Кто закроет все ниши? Чей электоральный маркетинг лучше? Великий китайский стратег Сунь Дзы писал, что выигрывать надо без войны и до всякой битвы. Нам это может показаться странным, это выглядит как поэтическое, философское чудачество, но когда посмотришь на мастерское использование подставных кандидатов, то понимаешь, что имел в виду мудрый китаец. Использование подставных кандидатов – это не одна из технологий наряду с другими, не один из многих приемов предвыборной борьбы, а ОДНО ИЗ ВАЖНЕЙШИХ составляющих победы.
Типичный и показательный пример
Выборы мэра среднего российского города. Действующий мэр имеет 40-процентный рейтинг и 20 процентов антирейтинга. Соперников, которые имели бы хоть 20 процентов рейтинга, на горизонте нет. Мэр полностью спокоен. Он не зовет консультантов, он не задумывается о стратегии кампании и просто собирает подписи. Свысока он взирает на разную «мелочевку», которая выдвигается в пику ему. И вот официально сбор подписей закончен. Бюллетень сформирован. Мэр смотрит в него и обнаруживает, что «его» электората просто не осталось. Во-первых, выдвинулся коммунист, а в этом городе всегда за них голосуют не менее 15 процентов. Во-вторых, выдвинулся человек с татарской фамилией, а татар в городе до 15 процентов, в-третьих, выдвинулся железнодорожник, а в городе крупный железнодорожный узел, в-четвертых, выдвинулся профсоюзник-шахтер, а в городе есть пара шахт, в-пятых, выдвинулся известный всем журналист-демократ, а демократы меньше 10 процентов не набирают (да и журналист – звезда), в-шестых, выдвинулся предприниматель-благотворитель, который потащит прикормленных старушек. В-седьмых, выдвинулся бандюган, который тоже отмобилизует своих людей и людей с ними связанных, и, наконец, выдвинулся местный депутат Гордумы, оппозиционер и бузотер. Каждого из них по отдельности мэр может раздавить пальцем. И надежды на победу никто из них не имеет. Но… в течение месяца вся эта «кодла» на встречах, в своих газетах, в листовках и выступлениях «гнобит» мэра (а им ничего другого и делать не остается, ведь если мэр хорош, то зачем они выдвинулись?), который то озлобленно защищается, то, понимая, что это не царское дело, молча проглатывает все самые глупые обвинения. Кончается все тем, что он выходит во второй тур с 33 процентами, а главный оппозиционер, который забрал на себя весь антирейтинг, выходит с 25 процентами.
Все оставшиеся кандидаты поддержали оппозиционера (либо промолчали, что то же самое, так как они всю дорогу были против мэра). В итоге мэр продул со счетом 46 процентов против 48 процентов у оппозиционера. И еще полгода не мог понять, как «этого щенка» выбрали, и как «все так по-дурацки получилось», ругал замов, спонсоров и, конечно, «проходимцев-имиджмейкеров» (которых он пригласил уже после регистрации, хотя и считал, что они вообще не нужны, так как «соперников, равных ему, нет»).
Чтобы понять, «как так случилось», надо пристальнее посмотреть на функции подставных кандидатов.
Функции подставных кандидатов
Использование бюджета и возможностей эфира в целях основного кандидата. Не секрет, что избирательные фонды, разрешенные различными выборными законами, явно недостаточны для ведения кампании. Счет подставного кандидата вы можете использовать, как минимум, для выпуска объектов (листовок, газет, роликов и проч.) с критикой ваших соперников, для выпуска объектов, работающих на вашу повестку дня, инвестирующих те же темы, что и вы (только в этом случае сам подставной не должен сильно светиться). Бывает, что подставной в своих материалах косвенно агитирует даже за основного кандидата. Но это может повлечь неприятности с комиссией. Не стоит зарываться. Не надо требовать от определенного блага, чтобы оно было совокупностью всех благ.
Оттягивание голосов у соперника, раскалывание электората. Мысль, казалось бы, простая, но достаточно трудная по исполнению, ибо тут надо пройти по лезвию бритвы, не сделать по случайности или глупости так, чтобы электорат оттягивали у вас, а не у соперника. Типичный «неправильный» пример. Выборы губернатора. Оппозиционер, зная, что действующий губернатор будет опираться на бюджетников, решил «расколоть» его электорат. Он выдвинул женщину-учительницу, которая должна была стать своей для всех учителей и врачей. Однако, сразу возникла проблема. Ее никто не знает. Раскрутить со скучной социальной программой ее нельзя. Долго и денежно. Надо, чтобы она делала резкие заявления. Если она будет делать привлекательные и популистские заявления, то она тем самым рискует начать «откусывать» голоса у Главного Оппозиционера. Аналогично, если она будет резко критиковать Действующего. Поскольку Главный Оппозиционер замыкает на себя весь антирейтинг, то женщина конкурирует в этой нише с ним, а не с Действующим. Короче, цели «раскрутки» входят в противоречие с целью «откусывания» электората. Толку от этой «подставной» так и не было. А теперь – правильный пример. Выборы губернатора. Главный соперник Действующего – мэр областного центра. Там же его основная электоральная база. Действующий подговаривает выдвинуться в губернаторы известного в городе предпринимателя-благотворителя. За пределами города он не известен и не раскручивается. Действующему не мешает. Зато в городе он четко отнимает несколько процентов у мэра-оппозиционера. Короче говоря, если подставной кандидат или кандидат-спутник выдвигается для «откусывания» электората, нужно, чтобы уже до выборов он ассоциировался с этим электоратом, был ему известен или хотя бы им легко узнавался как свой, без дополнительной раскрутки. И второе. Он не должен вылезать за рамки своего поля, своего электората ни имиджево, ни по поведению, ни по целям кампании.
Функции «рычага». Подставной кандидат выдвигается, чтобы поддержать основного кандидата и перевести часть голосов из своей ниши основному. Допустим, у вас в округе есть национальные меньшинства (это не так уж редко). У их представителя, скорее всего, нет шанса победить. Зато вам их поддержка не помешает. Поэтому выдвижение, активная кампания «по своим», и последующая поддержка во втором туре (или снятие перед 1 туром) – хороший знак для этого электоратата, за кого им надо голосовать. Понятно, что автоматического суммирования голосов никогда не происходит. Есть много примеров, как те же татары голосовали не солидарно, а зачастую против кандидата с татарской фамилией. И все же определенный эффект стратегия рычага имеет. Все сказанное относится, естественно, не только к меньшинствам, но и к любым определенным электоральным группам (военные, коммунисты, молодежь и проч.).
Озвучивание тем и проблем, которые по каким-либо причинам не может озвучить основной кандидат (например, критика в чей-то адрес). Типичная проблема для Действующего. Он не может сам опускаться до критики. Он – отец народа и «выше всякой грязи», в то же время этот «отец» уже «одной ногой в могиле», то есть за годы его правления на нем понависло множество всяких грехов (невыплаты зарплат, отключения тепла зимой, плохие дороги, неосторожные слова, связь с криминалом, поход в баню, показанный ушлым журналистом, и многое другое). После всего этого глупо как-то обещать райскую жизнь, наведение порядка, так как всегда возникает резонный вопрос: а что же ты всего не сделал, ведь власть уже была тебе дана один раз. А в это время молодой и наглый, который только раскручивается (то есть ваш соперник) обещает всем направо и налево, что наведет порядок, что разберется с предшествующей властью, а сам (и это вам доподлинно известно) идет на деньги какого-нибудь вора в законе. И вы завидуете ему. Он может запросто всем все обещать. А у вас связаны руки и насчет обещаний и насчет критики. Единственный шанс вам остаться на второй срок, это если будет выбор из двух зол. Но как показать, что ваш соперник – зло, если вам нельзя уподобляться моське? Вот тут и выручает подставная «моська», лающая и озвучивающая все факты про вора в законе и многое другое. Но, конечно, все сказанное относится не только к Действующему. Любому кандидату (за исключением некоторых случаев, когда это диктуется особой ситуацией) не к лицу поливать грязью своих конкурентов. Отдайте эту функцию другим.
Создание информповодов. Выдвижение, регистрация, выступления, «прессухи» (пресс-конференции), снятие, подачи заявлений в суд, поддержка кого-то – все это поводы, переключающие внимание публики с действий соперника на что-то другое. Мы можем сбивать волну критики, перебивать ненужную нам повестку дня, ненужный нам фон. Элементарно, например, испортить акцию соперника (например, «прессуху» или выдвижение), просто за счет того, что в этот же день или в это же время пройдет более яркое выдвижение, «прессуха» или любая другая акция вашего подставного кандидата. СМИ, даже самые ангажированные, ее вынуждены отразить. А это украдет время (ведь в новостях определенное количество минут) или вызовет непланируемые сравнения, ассоциации и прочее.
Занятие свободных электоральных ниш, для того, чтобы они не достались сопернику (если основной кандидат по каким-то причинам сам не может взять эти ниши). Допустим, вы – основной кандидат. Социологи выяснили, что за вас охотно голосуют старики и зрелые люди, а вот молодежь – не хочет ни в какую. Но в то же время эта молодежь не является электоратом соперника. Она ничья, но может уйти от вас. Поэтому вы должны расставить фишки на все номера. Можно выдвинуть какого-нибудь подставного ди-джея, Гарри Поттера, «комсомольца». Пусть резвится и замыкает на себя молодежь. Все равно она не ваша. Но и сопернику она не досталась. В то же время во втором туре этот обладающий доверием «Гарри Поттер» или «ди-джей», призвав голосовать за вас, может заставить эту молодежь взглянуть на вас по-новому. Этот «кандидат» служит мостом между далеким от вас электоратом и вами. Если же выборы однотуровые или вы хотите победить в 1-м туре, то достаточно того, что ниша занята и ваш соперник этот электорат не собрал.
Кандидат-жертва. Это своего рода «Александр Матросов», который падет на амбразуру, чтобы в бой могли пойти основные силы. Как правило, используется для борьбы с очень крепким соперником. Существуют ситуации, когда нельзя серьезно подставить соперника, не поплатившись тем самым репутацией или не нарушив закон. Вот на этот подрыв и идет кандидат-жертва. Иногда, жертва используется и в качестве «подставы». Например, кандидат – представитель национальных меньшинств, вдруг снимется избиркомом на старте кампании. Вы сразу же рассказываете, что Действующая Власть, контролирующая избирком, обидела нацменьшинство в лице этого кандидата. А значит, этому Действующему уже не стоит рассчитывать на этот электорат. Снятие кандидата с последующим обвинением соперника в давлении – все более и более используемая в последнее время технология, так как граждане уверены, что власть контролирует избиркомы.
«Медвежья услуга». Выдвижение непопулярного кандидата с последующей поддержкой противника. В каждом городе есть свой Чубайс. Отрицательная репутация – это тоже капитал. В этом смысле лучше иметь отрицательную репутацию, чем никакую. Потому что ее точно так же можно конвертировать в деньги, влияние и проч. Некий «Чубайс» местного масштаба может легко пойти вам навстречу за определенные блага и поддержать вашего соперника, одним махом решив исход выборов. Если же у вас нет местного «Чубайса» то, можно воспользоваться настоящим. Вашего соперника может поддержать местная ячейка СПС или ЛДПР или любой другой непопулярной партии. В конце концов, непопулярную фигуру можно быстро и создать. Пусть Некто выступает за повышение квартплаты и рост цен, а потом поддержит вашего соперника.
«Двойник хорошего парня». Как ни удивительно, но на нескольких выборах в России уже баллотировались некие Путины. Особенно в начале они неплохо набирали голоса, если выборы в местные органы власти совпадали с федеральными. Народ путал Путиных вовсю. Побеждать они не побеждали, но вот специфический электорат оттягивали. Кроме Путиных есть и Брежневы, и Сталины, и любые другие хоть как-то популярные личности. Фотографии не публикуются, а народ уверен, что идет Киркоров или Примаков....
Кадидат-земляк. Как правило, это земляк вашего основного конкурента. Он может выполнять сразу две функции. Не давать вашему сопернику консолидировать вокруг себя электорат города, района, поселка по принципу «голосуем за своего». И второе – он будет нести правду о том, каков ваш соперник на самом деле. Одно дело, если о прошлых грехах говорит просто Некто, другое дело – свидетель, лицо, которому можно доверять.
Кандидат-«груша». Глупый соперник, на фоне которого легко набирать очки. Вы выдвигаете его нарочно, чтобы он стал вашим основным соперником и критиком. Он в свою очередь совершает всевозможные ошибки. Плохо выглядит на теледебатах. Оскорбляет людей на встречах. Выпускает глупые листовки, в которых критикует вас. Нарочно поднимает те темы, которые выгодны вам. Критику, которую озвучивают ваши соперники, он доводит до абсурда и из его уст она «не работает». Победить такого кандидата так же легко, как боксерскую грушу.
Кандидат-«пугало». Кандидат, который распугивает потенциально сильных соперников из округа. Это не обязательно должен быть криминальный авторитет. Нет. Любой сильный, богатый, влиятельный и популярный человек может выступить в такой роли. Допустим, вы облюбовали себе округ, и боитесь, что пойдет какой-нибудь сильный соперник. А у вас есть друг – депутат более высоко стоящего представительного органа или просто Народный Артист. Сначала распускайте слухи, что он тут пойдет, а потом можно и зарегистрировать его. После регистрации он снимется в вашу пользу (что даст больше очков, чем простая поддержка). Сначала он распугает соперников, а если даже не распугает, то основательно запутает им социологию, стратегию и тактику. Пока разберутся, вы уже впереди.
Кандидат-двойник. Кандидат с той же фамилией, что и соперник для запутывания избирателей. При всей избитости этого приема, он работает, если выборы идут в один тур, если округ достаточно велик и если очень много сельских избирателей. Подслеповатые бабушки все равно путают. В 2000 году (то есть через 8 лет после первого случая применения двойников) на выборах в областную думу в одном Субъекте Федерации двойник съел у кандидата 5 процентов голосов. И это при огромных средствах, которые кандидат потратил на разъяснение.
Кандидат-псевдодвойник. Однофамилец основного кандидата, выдвигается против себя же, для того, чтобы обвинить соперника в «черных технологиях», создать информповод, работающий на привлечение внимания к нашему кандидату. Поскольку двойники стали притчей во языцех и журналисты много инвестировали в эту тему, то глупо не пользоваться этими чужими вложениями. Этот прием несколько раз применялся и довольно успешно. Попытки соперников разоблачить кандидата, выдвинувшего против себя двойника, оказались несостоятельны. Это так же не укладывается в голове у обычных избирателей, как то, что небоскребы в Нью-Йорке взорвало ЦРУ и что Путин сам взрывал дома в Москве, чтобы стать президентом. Конечно, есть 0,3 процента интеллектуалов, которые вас разоблачат, но они на выборы не ходят. И пусть ваши соперники в конце концов пишут об этих путаных и сложных схемах, нежели о своей программе.
Кандидат-страховка. Там, где основной кандидат очень силен и есть опасность, что никто не выдвинется или же все снимутся перед выборами (а без альтернативы выборы отменяют), выдвигают своего же человека, как якобы противника. В среднеазиатских государствах, в наших национальных республиках, да и везде, где действующая власть удушила всякую оппозицию, выдвигается тот, кто эту оппозицию изображает. Впрочем, и в ходе кампании может сложиться ситуация, что реальные соперники поймут, что они не выиграют, и тогда они договариваются, чтобы дружно снять кандидатуры и прокинуть фаворита. Страховочный кандидат на всякий случай нужен всегда.
Кандидат-дублер. Если есть опасение, что основной кандидат не дойдет до конца гонки (действующая или вышестоящая власть снимет через суд или избирком, есть группы, которые могут оказать силовое или психологическое давление, существует слишком убойный компромат и способы его донесения, которые точно вышибут из гонки в случае обнародования и проч.), то выдвигают дублера, чтобы он мог продолжить гонку и Основной мог передать ему голоса (если снятие произошло в результате давления или суда, а не компромата). В конце концов, для крупной партии или ФПГ всегда надо на крупных выборов выдвигать дублеров. Мало ли что в жизни бывает.
Другие варианты, коих может быть столько, сколько существует предвыборных ситуаций, так как подставные кандидаты способны решить очень многие проблемы.
Очень важен момент, который относится и ко всему предыдущему. Часто использование Подставных кажется сомнительным из-за того, что всем, якобы, все очевидно и все догадаются. Во-первых, это очевидно только вам, и вас просто мучит «комплекс Раскольникова». Прибили старушку и кажется, что все прохожие на улице тычут в вас пальцем или как-то не так смотрят. Да, соперники и представители элит могут догадаться или даже точно знать. Но попытка объяснить это большинству народа – дело заведомо провальное. Народ этих штучек не понимает, не любит в них разбираться, да и компроматом это вряд ли посчитает. Слишком много надо объяснений. Ну, не стоит тема выеденного яйца, не будет ваш соперник делать эту тему одной из основных в кампании, а без этого он ее толком не донесет.
И еще одно разъяснение. Надо отличать кандидатов-спутников от собственно подставных кандидатов. Чисто Подставные работают на вас за деньги или за определенные блага. На худой конец, они по-дружески оказывают услугу. Главное же в том, что они полностью подчинены целям вашей кампании и собственные цели преследуют, только если они не выходят за рамки ваших целей. Кандидаты-спутники, напротив, преследуют собственные цели, а вам услуги оказывают попутно, иногда даже не хотя или не зная об этом. Типичный пример – коммунисты. Их трудно заставить быть Подставными. Но поскольку они всегда тянут за собой отмобилизованный электорат (или имеют постоянных избирателей), то их участие в том или ином качестве выгодно тем или иным силам. Либо они занимают нишу, либо критикуют, либо есть надежда, что во втором туре их голоса отойдут кому следует..., но одним словом всегда (даже если коммунисты не имеют кандидата, который имеет шанс победить) их подталкивают к участию или неучастию определенные силы. Подтолкнуть у участию или неучастию можно обманом, посулами денег или иных благ, предоставлением финансирования для кампании из «третьего» источника (так что кандидат и не догадается, что ему дали деньги для выдвижения, например, его враги, а спонсоры-враги имеют право влиять на идеологию, стратегию и тактику). Но разве откажется кто-то от того, чтобы «посветиться» на экранах за чужие деньги (да еще и себе при этом что-то отложить)? Короче, при наличии денег можно решить проблему хоть с подставными кандидатами, хоть с кандидатами-союзниками. И тут мы переходим к финансовой стороне вопроса.
Главное психологическое возражение кандидатов против использования «подстав» состоит в том, что как-то не очень уютно тратить собственные деньги не на себя любимого, а на каких-то посторонних дядек, которые может тебя же и будут критиковать, и охмурять тех же избирателей, которые потенциально могли быть твоими. Тех, кого гложет такая мысль надо спросить: а зачем «Кока-Кола» выпускает еще и «Фанту»? Не лучше ли было бы удвоить рекламный бюджет «Кока-Колы»? А зачем табачный монстр БАТ выпускает несколько разных видов сигарет? Не лучше ли было вложиться в один бренд и заставить полюбить его всех на свете? Можно проводить много параллелей между бизнесом и политикой, говорить, что избиратели так же различаются, как и покупатели, а значит, каждому нужна своя игрушка и свой подход. Но это долгий разговор. Давайте просто будем исходить из предположения, что в этих компаниях, многие годы входящих в сотню выдающихся компаний мира, и зарабатывающих больше, чем все кандидаты и депутаты России вместе взятые, сидят не дураки. Давайте у них учиться…».
Москва, Михаил Дежнев
Отправляйте свои новости, фото и видео на наш мессенджер +7 (901) 454-34-42
© 2003, «Новый Регион»
Публикации, размещенные на сайте newdaynews.ru до 5 марта 2015 года, являются частью архива и были выпущены другим СМИ. Редакция и учредитель РИА «Новый День» не несут ответственности за публикации других СМИ в соответствии с Законом РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О Средствах массовой информации».