Российское телевидение больше не способно держать аудиторию. Считается, страна компьютеризирована лишь на 60-70%, а аудитория Yandex уже обогнала первый канал на 8 млн человек. Многие с гордостью признаются, что не смотрят телевизор, а если и смотрят, то не эфирные каналы. Любой телезритель так или иначе задавался вопросом, почему ведущие российские телеканалы все время крутят странные сериалы про «Доярку из Хацапетовки», и где те люди, которым это интересно. Почему телеэкраны показывают лишь звезд, которые «взошли на небосклон» уже лет тридцать назад, и ротации никакой не происходит? А новым талантливым людям вход на ТВ часто закрыт.

Почему телевизионщики считают, что всем так сильно нравится смотреть телеподелки, воспевающие криминал? Если спросить об этом самих телевизионщиков, они пожмут плечами и скажут, что сериалы про доярок и концерты Максима Галкина они снимают не просто не так, а потому, что это нравится народу. Просто люди у нас такие, большинству надо именно это, если показывать что-либо другое, рейтинги упадут, и рекламодатель на канал не пойдет.

При этом неленивый зритель, может, хоть в лепешку расшибиться, в поисках любителей «Доярки их Хацепетовки». Зато таких любителей точно знает социологическая компания TNS/Gallup Media, она регулярно поставляет рейтинги СМИ, на ее рейтинги и ориентируются крупнейшие рекламодатели страны. Именно TNS ответственна, за то, что «крутится» в эфире. При помощи ее медиаизмерений телеканал понимает, что нужно зрителю, а что нет. TNS/Gallup Media является монополистом медиарейтингов. Рейтинги других компаний, просто не принимаются в расчет. На рынке существует договоренность, что опираться и СМИ и рекламодатель будет на рейтинги именно этой компании. Каждый телеканал, газета или журнал, рассчитывающий продавать рекламу, должен платить этой компании за то, чтобы его включили в рейтинг, иначе рекламодатель это СМИ не заметит. Чтобы определить, как много людей смотрит, слушает или читает то или иное СМИ, TNS проводит социологические исследования. Собственно таких исследований в арсенале этой компании всего два вида: телефонный опрос и «пиплометр» (устройство, которое фиксирует, какой канал в данный момент смотрит тот иной телезритель). Оба метода постоянно подвергаются критике. Скандал из-за неадекватности очередных рейтингов телеканалов вспыхивает на медиарынке с периодичностью раз в год, если не чаще. Громче всего недовольство методами TNS как всегда высказывают телеканалы. Год назад гендиректор телеканала «Перец» Дмитрий Троицкий в эфире телеканала «Дождь» предупредил о готовящейся хакерской атаке на исследовательскую компанию TNS: «Мы сотрудничаем с рядом интернет-проектов, один из них готовит бомбу, которая скоро разорвется». Он также пояснил, что в результате могут быть обнародованы имена всех, к чьим телевизорам подключены «пиплметры». «TNS Россия» тут же заявила, что готовит заявление в прокуратуру и в следственный комитет. В сети, правда, все равно, появился ролик, сделанный на основе рассказа бывшего сотрудника самой TNS. Он сообщил, что за телепристрастия всей многомиллионной Москвы ответственны всего 700 человек, у которых установлены эти «пиплометры». А за вкусы всей России отвечают всего 3600 человек. В их домах установленные счетчики, и каждый из членов семьи проживающих в квартире, прежде чем посмотреть телевизор или переключить канал должен нажать специальную клавишу, которая бы идентифицировала бы его, как пользователя. Обладатели «пиплометров» поясняют, что с системой им приходиться возиться, не забывать нажимать на специальные кнопки и заполнять различные бумаги. За это семья получает от компании небольшие подарки в виде недорогой бытовой техники и прочие. Как сообщают бывшие сотрудники TNS, как правила, соглашаются на установку таких «пиплометров» люди небогатые, а подавляющее число измерителей вообще стоит в неблагополучных семьях. Именно они, оказывается, так любят сериалы про «Доярок из Хацепетовки» и нтэвешные «Скандалы, интриги, расследования». Хотя велик и риск, что телевизор в таких семьях включают просто для того, чтобы заглушить собственные скандалы из-за безденежья, алкоголизма или безнадеги.

Дополнительные опросы по телефону, также не всегда вносят ясность. Часто сотрудники просто подделывают результаты обзвонов. Обзванивать сторонних людей, которые часто тебя посылают, не самая приятная работа на свете, а платят за нее копейки. На форумах сайтах, посвященных поску работы, очень много отзывов бывших и нынешних сотрудников TNS Gallup Media, которые пишут о том, что им не доплатили, а тем, кто участвовал в опросе не дали обещанного подарка, что в анкетах, которые им приходиться заполнять много лишней информации. Также много рассказов о том, какой бардак и неаккуратность царит в офисах социологической компании.

Например, глава «Первого канала» Константин Эрнст оборвал отношения с TNS уже 7 лет назад, обвинив компанию в некомпетентности, однако агентство, продающее рекламу на «Первом» «Видео Интернешнл» все также пользуется рейтингами именно этой компании.

Не легче приходится и печатным СМИ. Свое недовольство качеством рейтингов выражал, к примеру, медиа-холдинг «РБК». Впрочем, как заметил главный редактор одного из ведущих деловых журналов в России, от рейтингов TNS Gallup Media, волосы на голове у него встают регулярно. Компания то взвинчивает рейтинги до предела, и редакция перестает понимать, с чего бы аудитория нежданно-негаданно полюбила это СМИ, то опускает «ниже плинтуса». Причем, у печатных изданий есть тираж, каждая редакция точно знает, сколько экземпляров напечатала, сколько продала, а сколько вернулось обратно. Один экземпляр газеты или журнала может прочитать несколько человек. А значит, примерное количество прочитавших издание можно с легкостью определить. Высокими рейтингами, превышающими тираж, частенько может похвастаться «МК», ведущие желтые газеты и журналы. А вот, нишевые издания, аудитория которых заведомо меньше, совершенно не понимают, что и как считает TNS. Например, главный редактор одного автомобильного издания, решил выяснить, с чем связан очередной «провал» его журнала, а также небывалый «взлет» прошлого месяца, в то время, как тираж раскупался с завидной регулярностью. В TNS его радушно встретили, выслушали и стали делать намеки на взятку: «Ну, мы можем, ведь и пересчитать…Если захотите…». Платить денег, он не стал, хотя вероятно, недорого бы и обошлось, он уверен, что мзду за пересчет берет не сама компания, а ее менеджеры, ответственные за подсчет голосов.

Одна из ключевых проблем TNS – рейтингование специализированных СМИ. Сотрудники, нанятые для опросов, просто незнакомы с аудиторией, которая читает определенные издания, например, специализированные деловые журналы, дорогие глянцевые издания про мебель и пр. Бывшие сотрудники TNS утверждают, что иногда их коллеги просто рисуют цифры. Методика стандартного опроса имеет серьезные недостатки. Активное участие в опросе принимают либо свободные домохозяйки, которым приятно с кем-то поболтать, либо люди с низким уровнем достатка, у которых много свободного времени. К опросу легко привлечь студентов, пенсионеров, мамочек с детской площадки. Опросить же состоятельных вечно занятых бизнесменов очень и очень сложно. Если подобным людям звонят по телефону и начинают допрашивать: «Скажите, а что Вы сейчас читаете? Что читали вчера? Как давно? А что читает Ваша жена?». Серьезные люди просто бросают трубку, причем сразу: «Кто это? И зачем они меня допрашивают?!». Самый важный для рекламодателя класс – состоятельных и активных людей при телефонных опросах чаще всего в не зоны исследования.

Еще хуже дело обстоит с измерениями аудитории региональных СМИ. Вот лишь одна из историй. В марте 2007 года между TNS и холдингом «Радио Континенталь» был заключён договор. Согласно ему TNS Gallup Media должна была подготовить информацию по результатам исследований «Radio Index-Челябинск» и передать её заказчику, а именно медиахолдингу «Радио Континенталь».

Услуги были оплачены, однако исследовательская компания не выполнила обязательств по договору. Более того, разместила недостоверную информацию по объёмам и характеристикам аудитории радиостанций Челябинска. Так, в результатах исследования за период с декабря 2006 по июль 2007 года отсутствовала станция «Русское радио Челябинск» на 100,4 FM, прежде лидировавшая в рейтингах.

В результате челябинский арбитражный суд удовлетворил иск медиахолдинга «Радио Континенталь», обязав TNS выплатить почти 72 тысячи рублей за невыполнение обязательств по договору.

Вопрос, почему компания, столько раз подвергавшаяся критике уже много лет определяет тенденции всего рекламного рынка, остается открытым. Одно из наиболее часто встречающихся объяснений – TNS/Gallup Media крупная уважаемая западная компания, дочерняя структура известного американского агентства Gallup, имеющая опыт работы на рынках многих стран. Она дорожит своим брендом и не никогда будет врать клиенту. Однако в реальности такое объяснение сомнительно. По крайней мере, к американскому бренду российский Gallup не имеет никакого отношения. Американцы более десяти лет судились за то, чтобы их имя не имело отношение к российской структуре. Всемирно известная американская марка Gallup в России была зарегистрирована финской компанией Suomen Gallup OY. В тоже время сама американская Gallup Organization утверждает, что финская компания имела право работать под маркой Gallup лишь в Финляндии. И не имела права давать имя Gallup этой российской структуре.

Версий, почему же TNS все еще монополист российских рейтингов, на которые оперяются ведущие рекламодатели страны, несколько. Первая – это инертность ведущих СМИ, в частности телеканалов: чтобы сменить структуру, нужны согласованные действия ведущих игроков рынка. Много раз речь заходила о том, чтобы если не создать альтернативу TNS, то хотя бы увеличить выборку респондентов, которых интервьюирует компания. А также подумать о том, какие более современные методы бы могли бы прийти на смену стремительно устаревающим телефонным опросам и «пиплометрам». Но для того, чтобы TNS модернизировалась или хотя бы увеличила аудиторию своих исследований, пришлось бы увеличить и сумму платежей со стороны СМИ. Медиасообщество на такие жертвы пока идти не хочет.

Есть версия, что ведущие игроки рекламного рынка кровно заинтересованы, чтобы измерения монопольно совершала именно TNS. При этом все понимают, что крупные западные компании, проводящие подобные измерения, с легкостью могли бы заменить TNS в России. Подобное агентство есть в крупной исследовательской структуре Nielsen, исследования аудитории СМИ может делать GFK. Возможно, что у рекламных агентств и TNS одни и те же учредители, а следовательно, и выгодоприобретатели. «Рука руку моет». Впрочем, юридических подтверждений этой версии пока нет.

Представители телеканалов не раз организовывали аудит компании, а некоторые телеканалы, в частности НТВ, нанимали альтернативные структуры для пересчета данных TNS. Удивительным образом после бурных разбирательств в итоге все оказывалось «в порядке». Влиятельные лоббисты TNS умеют гасить конфликты. Как считает Константин Эрнст: «Тут действует что-то вроде Сухаревской конвенции: все в курсе... но договорились, что должна быть какая-то единая шкала… Пройдет совсем немного времени, и на телевизионном факультете МГУ обязательно защитят диссертацию на тему «Исследование разрушительного воздействия TNS на российское телевидение».

Москва, Екатерина Попова

© 2013, «Новый Регион – Москва»

Публикации, размещенные на сайте newdaynews.ru до 5 марта 2015 года, являются частью архива и были выпущены другим СМИ. Редакция и учредитель РИА «Новый День» не несут ответственности за публикации других СМИ в соответствии с Законом РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О Средствах массовой информации».