На фоне развития Интернета, пользователями которого в России являются порядка 90 млн человек, традиционные каналы и средства коммуникаций с аудиторией трансформируются, меняя скорее формат подачи информации, чем ее суть. Дорожная инфраструктура развивается, а вот дураков меньше не становится. Об этом пишет в авторской колонке для РИА «Новый День» специалист по массовым коммуникациям Илья Митасов.
В информационном пространстве преобладают перепечатки и поверхностные тексты. Оригинальный контент – величайшая редкость, а постоянная спешка и рассеянное внимание читателей и писателей рождают короткие, несложные, штампованные заметки. О состоянии современных медийных коммуникаций поговорили специалисты по PR и маркетингу во время бизнес-завтрака, организованного Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР).
Традиционные медиа теряют аудиторию – начал свое выступление соорганизатор завтрака директор департамента общественных связей «Норникеля» Андрей Кирпичников. Но так ли это? Вопрос, на мой взгляд, не имеет однозначного ответа. Стали ли люди больше или меньше читать? Однозначно ответить непросто. С чем сравнивать и как это измерить?
На основе каких данных и представлений можно строить эффективную информационную кампанию глобальной организации во время, когда люди пребывают в избытке окружающих их знаний, стремясь скорее защитить себя от них? Какие факторы и тенденции медиапотребления стоит учитывать?
Чукча – не читатель, чукча – писатель. Однако
Судя по росту популярности социальных сетей, все большее число пользователей включается в гонку за «минутой славы», вступая в конкуренцию с традиционным журналистским сообществом. Понимая это, СМИ оказываются в условиях жесткой конкурентной борьбы за внимание. Каждый мало-мальски активный пользователь, обуреваемый здоровым эгоизмом, считает, что его «сосиска на тарелке» заслуживает внимания, как минимум сотен друзей. И выдержать такую конкуренцию очень сложно – десятки миллионов поставщиков ежесекундного контента против сотни профессиональных медиа. При том, что статистика показывает, – внимание аудитории переключается с объекта на объект в течение 9-12 секунд. Именно столько мгновений достаточно, чтобы понять стоит ли продолжать чтение. И лишь треть из продолживших дойдет до финала.
Какой же выход сейчас нам предлагают СМИ? Можно ли из этого сделать второй вывод докладчиков, что аудитория стала меньше читать и при этом больше писать? В среднем россиянин проводит в интернете около 3-х часов в день. Прыгая с текста на текст, в течение этого времени он может пролистать около 900 сообщений. Конечно, в реальности значительно меньше, так как какие-то тексты все ж мы читаем хоть на 30%. А сколько из этого времени мы тратим на собственные публикации? Сколько людей действительно создают оригинальный контент, а не просто шерят популярные зарисовки? Так ли отбирают соцсети хлеб у журналистов, как нам это может показаться?
Только единицам удается стать популярными в сети и часто, причиной популярности может стать случайность. Но совершенно точно, на чтение публикаций традиционных СМИ времени остается не так много. И также можно согласится с коллегами в том, что сегодня у каждого появилось значительно больше возможностей и желания для купания в славе и это нужно учитывать, выстраивая коммуникационную кампанию. Особенно это относится к компаниям с большим количеством сотрудников, умеющих пользоваться смартфонами и регулярно выгружающих свои мысли/фото/видео во вне.
Боже вас сохрани – не читайте до обеда советских газет
Источником взрывной волны публикаций перестают быть новости из информагентств – их позиции потеснили сообщения очевидцев из твиттера/ютьюба, которые стремятся ухватить славу за хвост.
Что же делать медиа? Одно из решений – простейшая статистика и следование за аудиторией. Каждое СМИ знает, что именно нравится ее аудитории и следует за ней в ее предпочтениях. Упоминание в заголовках определенных ключевых слов автоматически приводит к просмотру текстов и его расползанию в сети.
А что делать в этой связи специалисту по пиар? Свою компанию продвинуть все сложнее. Не достаточно знать все про работодателя, крайне важно понимать, что именно интересует аудиторию в данный момент времени. Что люди ищут в сетях, что именно хотят знать? И обладая этим знанием, изящно интегрировать свои идеи в мэйнстрим.
Никого не интересует, что вы протянули кабель длинной в сотни километров в тяжелых условиях крайнего севера, гораздо интереснее просмотреть ролик про белого медведя, которого хотели задавить машинисты поезда по пути на завод – привел пример начальник управления по работе со СМИ компании «Норникель» Пётр Лихолитов.
И как же быть «пиарщику», в ситуации, когда внимание хотят все – журналисты, блоггеры, другие компании, – когда горячо любимые и выстраданные релизы практически сразу отправляются в корзины? Чем заинтересовать аудиторию и как это сделать без ущерба для имиджа клиента?
Одно из решений – сказительство или как его еще называют – сторителлинг (storytelling – «рассказывание историй»). Именно оригинальная история/сказка может стать тем самым инструментом коммуникаций, который решит сразу несколько задач. Во-первых, это оригинальный контент, что крайне важно в эпоху бесконечных перепечаток одного сообщения. Именно оригинальность сообщения сейчас на вес золота. Во-вторых, история на одну из модных тем может привлечь внимание колоссальной аудитории. Людям нравятся красивые истории с определенными несложными штампами и смыслами.
Например, на волне патриотизма, до начала «крымнашизма» была тема освоения Арктики, где Россия по праву считалась ключевым игроком на мировой арене. На волне интереса к действиям нашего правительства в этом регионе рассказы о работе и жизни людей в условиях крайнего севера оказались очень востребованы.
Кроме того, дополнительным ресурсом для коммуникаций с внешней аудиторией могут стать работники компании. В силу очевидного перекоса в социальные медиа посты сотрудников могут стать тем самым детонатором, который взорвет информационное поле вокруг организации. Правда, нужно отдавать отчет в том, что, как правило, такие взрывы характерны для скандальных историй. Этот инструмент можно использовать, но очень аккуратно. Например, можно обучать сотрудников, желающих стать блоггерами с тем, чтобы они «постили» качественный контент, отражающий дух компании. Это могут быть красивые фотографии, интересные истории из повседневной жизни людей редких профессий и так далее.
Занимаясь коммуникациями в глобальной компании, следует понимать, что основная аудитория – ее сотрудники. Внешняя аудитория – вторична. Наиболее эффективным инструментом внутренних коммуникаций является живое общение – считают в «Норильском никеле». Никакие публикации, стенды и прочие носители не сравнятся по эффективности с инструкциями, рассказами и комментариями коллег.
Завершая краткое изложение тем и дискуссий делового завтрака о современных коммуникациях, хотелось бы отметить, что тезис о том, что традиционные медиа теряют аудиторию, а вместе с ними теряют ее и компании, которые делают основной упор на коммуникации с журналистами не столь для меня очевиден. С активным развитием социальных сетей у нас появилась возможность включить в свою орбиту тех, кто «газет не читал». Если посмотреть на аудиторию СМИ в абсолютных числах и сравнить ее с теми, кто реально читал газеты 5-10-15 лет назад, то вряд ли тезис о кризисе медиа будет таким уж бесспорным. Падающие тиражи свидетельствуют не о снижении интереса к содержанию, а об изменении предпочтений аудитории к формату получения информации. Объемы и форматы текстов могут и должны быть разными. Короткие поверхностные тексты всегда были популярнее объемных со сложным смыслом. Кому-то давай истории, кому-то информацию о прохождении кабеля.
Для ведения эффективной кампании нужна банальная вещь – информация об аудитории. И сегодня благодаря Интернету и социальным сетям эта информация доступна, а универсальные инструменты уходят в прошлое.
Москва, Илья Митасов
Москва. Другие новости 29.12.15
Хотим Великую Россию, а ждут великие потрясения: самоучитель по экономическому прогнозированию. Спецпроект NDNews «Экономика для чайников». / Вы хоть понимаете, что натворили?. Авторская колонка главного редактора РИА «Новый День – Курган» Марины Кирсановой. / Рождественская пИчалька или кому достанется елочка. Авторская колонка Веры Владимировой. Читать дальше
© 2015, РИА «Новый День»