Пропаганды в её классическом понимании уже не существует, а мифы о «кремлевской пропаганде» намерено раздувают оппозиционеры для прикрытия собственного невежества. На общество оказывается информационное давление, идеологи которого хотя и работают на высоком уровне, все же допускают просчеты из-за глупости и страха. Такое мнение в авторской колонке для NDNews в рамках спецпроекта «Кремлевская пропаганда: что это такое?» высказал руководитель пиар-агентства Bernays Олег Воронин.
Я не являюсь сторонником режима, но нельзя не признавать успехи Кремля в области связей с общественностью. За исключением некоторых шероховатостей и просчетов, работа с массовым сознанием находится на высоком уровне. Прежде, чем перейти к деталям, развеем несколько мифов.
Миф №1. Пропаганда
Классическая пропаганда с великими вождями, культом личности и многомиллионными массами не существует уже более 50 лет. Она исчезла, когда после многих лет обработки люди выработали иммунитет ко всему, что говорят. Массы охладели. Сейчас никого нельзя привести на баррикады сочинениями Маркса. Нет таких лидеров как Ганди, которые одной своей речью поднимут миллионы на борьбу. Эта эпоха в прошлом. Термин «пропаганда» устарел потому, и сейчас больше уместен термин «связи с общественностью».
Миф №2. Зомбирование
Оппозиция говорит, что телевидение зомбирует людей. Если бы это было так, мы бы сметали с полок всё, что рекламируется. Вместо этого мы быстро забываем рекламу. Представим себе такое: Чубайс баллотируется в президенты, и каждый канал наперебой его расхваливает. Победит ли он на выборах? Нет. Как не победит Михаил Горбачев, даже, если в его руках окажутся все медийные ресурсы. Работа с массами строится на убеждении, а не на промывке мозгов. 25-й кадр, секретные техники влияния, массовый гипноз – это герои скорее художественной литературы, чем реальности. В наших головах уже есть всё необходимое. Власть лишь бросает семена на благодатную почву, и они дают всходы.
Миф №3. Свободные СМИ
Свобода слова – понятие относительное. Если вы заявитесь на центральный американский канал, чтобы осудить внешнюю политику США, вряд ли вам будут рады. Такая же картина складывается вокруг других непроходных тем. Даже если СМИ частные, всегда есть интересы собственников и элитных групп, с которыми они связаны. За примерами далеко ходить не надо. Британский департамент по коммуникациям угрожает лишить лицензии канал Russia Today из-за «необъективности» по Украине. Сама Англия, без сомнения, демонстрирует нам пример беспристрастности, замолкая каждый раз, когда новость не соответствует политике партии.
Я не верю, что где-то обитают свободные СМИ. Всегда будут интересы, защитой которых занимаются те или иные газеты, радио, телеканалы. В России ситуация со свободой слова неидеальна, но средства массовой информации по крайней мере сообщают новости. Здесь реально достучаться до общественности или власти. Если вы делаете что-то интересное, журналисты обязательно расскажут о вас. Для сравнения – на Украине такой фокус не пройдет. Пророссийскую позицию проигнорируют, не смотря ни на какую креативную подачу. Установлен режим тишины в эфире.
Откуда берутся эти мифы? От банального невежества оппозиции. Как правило, борцы с режимом плохо знакомы с политтехнологиями. Они не знают базовых вещей: как проводятся избирательные кампании, как работают СМИ. Отсюда наветы на народ, выборный процесс и журналистов. Они верят, что всё решают фальсификации, подкуп избирателей и административный ресурс.
Возьмём относительно недавний пример – мэрскую кампанию Алексея Навального. Руководителем штаба назначили Леонида Волкова, который был депутатом Екатеринбургской городской думы. Навальный пригласил на ключевую позицию не только своего знакомого, но и человека без серьезного опыта. Каждая книга по избирательным кампаниям начинается с того, что так делать нельзя. Хороший специалист по выборам имеет за плечами десятки кампаний в разных регионах, и он не дружит с кандидатом. Чтобы победить, будущему избраннику нужно превратиться в статиста и делать то, что ему говорят. Не каждый готов на такое, но, с другой стороны, и не каждый выигрывает. В виду этого работа консультанта с потенциальным избранником чревата конфликтами. Соратники на такую роль не подходят. Тем более соратники без опыта.
В итоге мы имели честь наблюдать цветные листовки на хорошей бумаге со стильным шрифтом. Все говорило, что перед нами кандидат европейского уровня. Беда в том, что она была рассчитана на тех, кто и так бы проголосовал за Алексея. Для каждой аудитории требуется свой вариант. Одна листовка на всех – это не вариант. Также не ясна идея со встречами у метро в самом большом городе страны. Сколько людей планировал охватить Алексей? Вообще, встреча с населением занимает последнее место среди предвыборных методов.
Легче жаловаться на сурковскую пропаганду, рабский народ и немытую Россию, чем признать, что в своих неудачах виноват только ты. Оппозиционеры не могут бороться за общественное мнение. Кремлевские специалисты объективно лучше подготовлены. И проблема не в ресурсах, а в том, что противники режима, не только чего-то не знают, но и не желают ничего знать. Мы живем в прекрасное время. Качественная литература доступна каждому. За неё даже не надо платить, она есть в интернете. Много средств массовой информации, которые с удовольствием расскажут о вас, если вы организуете что-то неординарное. Не получается попасть в телевизор – есть другие пути. Никаких преград. Бери и делай.
Мы обсудили основные мифы, связанные с так называемой кремлевской пропагандой, теперь рассмотрим, как она устроена.
Лучшие кадры
Кремль привлекает лучших специалистов по связям с общественностью. Олег Матвейчев, один из ведущих политтехнологов в России так описывает эту ситуацию: «После того, как российские консультанты прошли бурные отмороженные 1990-е, с их беспредельным креативом в политических кампаниях, американские учебники были просто выброшены на помойку. Более того, россияне написали свои учебники, которые не только превосходят все мировые образцы книг по политическому консультированию, но и читаются интересней. Многие политконсультанты в России обслуживают власть, итог их работы впечатляет: не только рейтинг российского президента один из самых высоких рейтингов глав государств в мире, но так же велико и доверие практически ко всем губернаторам». Кстати, сам Олег Матвейчев после завершения карьеры, ушел работать в Администрацию Президента. Стоит отметить и восприятие Владимира Путина за рубежом. Даже жители европейских стран и США, где вроде бы доминируют другие ценности, выказывают ему свою симпатию. Можно долго говорить об успехах прокремлевских специалистов. Их действительно много: и успехов, и специалистов. Проанализируем, по моему мнению, наиболее яркий пример – присоединение Крыма.
Иностранные военные отметили, насколько сильна и современна российская армия. Оттяпать полуостров без единого выстрела – это внушает уважение. По всем газетам мира прошли солдаты в стильной форме с вооружением, отвечающем духу времени. Россияне также оценили уровень подготовки войск. Волна одобрительных комментариев захлестнула Рунет. Коммерсанты, которые продают только то, что и без них хорошо продаётся, быстро выпустили товары под маркой «Вежливые люди». Рейтинг Путина взлетел до небес. Крым ослабил оппозицию, расколов еще больше, чем Майдан. Либералы, левые и националисты, которые выступили против Крыма, потеряли остатки своей паствы, и так немногочисленной. Дошло до того, что Алексей Навальный, почуяв, чем дело пахнет, вынуждено признал, что Крым всегда был Россией. Вдобавок режим получил регион, где день народного единства празднуют совершенно искренне.
Опора на логики
Логики – это короткие цепочки рассуждений, на основе которых люди принимают решения. Этот термин ввел Олег Матвейчев, чтобы описать, как люди голосуют. Логик великое множество, но относительно одного вопроса их немного. Эти рассуждения могут расходиться с истиной, но они реальны в силу того, что человек в них верит и поступает согласно им.
«России нужна сильная рука» – получите образ сильного Путина. В то время как Владимир Владимирович элитам волю не навязывает, а находится «над схваткой», ища компромиссные решения. Сторонники Запада выиграли борьбу под ковром, и Путин пошел искать мира с Украиной. Выиграла бы партия войны, Украина бы уже была в составе России.
«В такой большой стране, как наша, демократия не возможна» – получите назначения губернаторов и ликвидацию местного самоуправления.
«Революции – это кровь и разруха. Надо мирно решать вопросы» – делай, что хочешь, народ на улицы не выйдет. Для поддержания этой логики не надо ничего придумывать, достаточно сообщать новости с Украины.
«Я помню, как мы жили при Ельцине. Сейчас гораздо лучше» – неважно, что это заслуга высоких цен на нефть, а не режима.
«Запад хочет уничтожить Россию» – этой логике уже несколько сотен лет. Из-за желания жить в великой стране, пусть даже виртуально, люди не видят экономических интересов. Конфликт на Украине связан с кризисом в Еврозоне, которой нужен новый регион, чтобы выпотрошить его и поправить свои дела. Вряд ли можно говорить о столкновении великих держав. Во-первых, наша страна – это сырьевая колония, а не держава. Во-вторых, в конфликте банально замешаны деньги. Нет никакого зомбирования. Все дело в наших убеждениях. Пока мы принимаем важные вещи на веру, нас можно обманывать.
Манипулирование повесткой дня
Обыватель думает, что манипуляция – это когда навязывают конкретную точку зрения. В действительности механизм работает более тонко. Точка зрения не так важна, как повестка дня. Во всем мире навязывают именно повестку. Уже несколько месяцев весь эфир заполняет Украина. Кто-нибудь вспоминает о проблемах в медицине? Нет. Россиянам не до этого, они сопереживают Новороссии. Есть замечательная шутка на эту тему. Посмотрев утром на свой рейтинг, Владимир Владимирович тихо прошептал: «Слава Украине». Борьба за массовое сознание – это борьба за повестку дня. Поэтому не стоит отвечать на критику. Иначе вы раскручиваете тему противника. Её либо игнорируют, либо навязывают свою. Будут люди «за» или «против» по новому вопросу – уже не важно. Во время скандала с Моникой Левински у Билла Клинтона неожиданно возникли претензии к Ираку. И журналисты писали о Саддаме, а не Монике. Оппозиция же реактивна. Она критикует в то время, когда следует продвигать свой проект, свою повестку. Поэтому тема власти раскручивается и добавляет очков.
Наряду с успехами, у власти есть и просчёты, которые пока на ней не сказываются, но, как говорится, всё впереди. Начнем с внешней политики.
Негативный имидж России из-за Украины говорит о том, что необходимы другие приемы работы с общественным мнением. Недостаточно канала Russia Today, надо взрывать информационное пространство. Можно найти местных лояльных активистов, придумать им акции, оплатить реквизит и послать на борьбу за симпатии народа. Это реально, а главное – недорого. За рубежом средства массовой информации живут по тем же законам. Делаешь качественное событие, пишут и о нём, и о том, что ты хотел донести. Двадцать акций в каждой стране с головой хватило бы, чтобы поколебать уверенность элит. Всегда есть общественные интересы, которые можно задействовать. Санкции ведь вредят не только нам. Да и власть на Украине такова, что у нормального человека симпатий не вызывает.
Ситуация с «собиранием земель русских» также выглядит плачевно. Зачем нужны таможенный и прочие союзы, если есть технология ненасильственной или, как её ещё называют, цветной революции? Мирная революция в Югославии обошлась США в 42 миллиона долларов. Дешевле, чем война. У нас в стране столько денег, что мы за год-два вернём не только СССР, но и страны Варшавского договора. Если еще немного потратиться, то и Евросоюз можно развалить. Он же не для того создавался, чтобы все страны, что в него входят, хорошо жили. Греция и Испания уже поняли это на своей шкуре. Но, к сожалению, это невозможно из-за характера российского государства. Никому из элит это просто-напросто не нужно. Они космополитичны и прекрасно чувствуют себя в периферийном капитализме. Продают ресурсы за границу, на Западе работают их деньги и живут семьи. Какое противостояние? Какой СССР 2.0.? Я вас умоляю.
Ошибки во внутренней политике также есть. Я бы выделил две категория – ошибки по глупости и ошибки от страха. Давайте их рассмотрим. Типичный пример ошибок по глупости – личное участие Владимира Путина в жизни животных. Полеты со стерхами, надевание ошейника на тигрицу – это всё очень мило, но больше подходит для директора Всемирного фонда дикой природы. Президент должен пороть казнокрадов на конюшне, а не нырять за амфорами или гонять на болиде. Также первое лицо не всегда поворачивает события в свою пользу. Поймали Сердюкова, поднялся скандал. Народ верил, что Путин накажет негодяя. Но что мы видим? Антигерой уходит от ответственности. Стыдно, очень стыдно, господин Президент. Что можно было сделать в таком случае? Упечь за решетку под прицелами телекамер и одобрительный вой толпы. И чтобы Сердюков еще сопротивлялся при задержании, а ему бы по печени врезали. Отсидел бы годик в vip-камере с блэкджеком и шлюхами, а потом бы вышел на свободу. При таком сценарии рейтинг власти растет, а коррупция снижается. Кому охота рисковать, если такое творится?
Ошибки от страха в основном связаны с оппозицией и протестами. Слуги народа, видя воображаемую опасность, перестают слушать специалистов, и сами берутся за дело. Я бы разделил эти ошибки на две категории: запреты и репрессии.
Количество запретов растет день ото дня. По трое не собираться, на несанкционированные митинги не звать, не делать перепосты. В пиаре есть такое понятие как иллюзия потери власти. Чиновник, видя, что группа недовольных создаёт шумиху, идёт на уступки, чтобы не потерять всё. Власть всегда зависит от того, признают её или нет. И даже малейший протест теоретически может вызвать волну неповиновения. В случае российских чиновников иллюзия потери власти принимает гипертрофированные формы. Когда трое студентов выходят на пикет, им мерещатся крестьяне с вилами и факелами, пришедшие сжечь их усадьбы.
Я вижу больше вреда, чем пользы в ограничении свободы собраний. Во-первых, это выгодно, в первую очередь, чиновникам на местах. 99% протестов касаются местных проблем. Люди выходят против закрытия больниц, плохих дорог или злоупотреблений чиновников, а не против Путина. Во-вторых, задержание – это информационный повод. Если бы полиция никого не «винтила», мы бы про многих никогда не узнали. В-третьих, полиция, волокущая в автозак женщин, стариков и студентов, – это не лучшая реклама режиму. В-четвертых, если закрыть клапаны, то рано или поздно произойдет взрыв. Руководство страны должно слышать народ. Лучше прислушаться сейчас, чем потом со всех ног бежать к аэропорту. Когда народ поднимается на революцию, его мало интересует, согласован митинг или нет. Возможно, правительство надеется на силовые структуры. Но из истории известно, что армия и полиция – плохой помощник против народного гнева. Профессиональные военные не стреляют в толпу, даже, если им отдают такой приказ. При всех недостатках полиции и армии, в эти структуры приходят защищать родину, а не убивать безоружных людей. Да и в случае чего, спросят не с правительства, которого уже нет, а с рядовых исполнителей. Как правило, огонь открывают именно непрофессионалы. Либо солдат-срочник, которого окружила толпа, а он запаниковал и пальнул. Либо полувоенные отряды, типа Правого сектора, где оружие дают, кому попало.
Следующий тип ошибок от страха – это репрессии. Заблокированные сайты, уголовные дела, давление на работодателей и контрагентов – можно долго пополнять это список. Очевидно одно – это плохо сказывается на имидже правителей. В нашей стране есть продюсер, который как конвейер, выпускает знаменитостей. Имя ему Следственный комитет. Сколько всемирно известных персон он уже создал – Навальный, болотники, Пусси Райт. На подходе новые имена. Нельзя раскручивать оппозиционеров, тем более создавать им образ мучеников.
Лев не боится мышей, иначе какой он лев? Разумней бы было снять эти запреты и перестать преследовать оппозицию. Основной удар бы пришелся на местных чиновников. А центральная власть, прямо как народная заступница, наказывала бы провинившихся. Противников режима бы никто не раскручивал. Кому они интересны, если их перестанут задерживать и сажать в тюрьмы? Но пока правительство идёт по пути закручивания гаек. До поры, до времени это работает. Может, это будет работать всегда, а может – «русский бунт, бессмысленный и беспощадный».
В области управления массовым сознанием Кремль имеет, как сильные, так и слабые стороны. Сила обусловлена наличием хороших специалистов. Слабость – страхом и связанной с ним «самодеятельностью». Внутрироссийский пиар явно лучше, чем внешний. Внутри страны есть просчеты, которые пока никак не сказываются. Вместе с тем вокруг так называемой кремлевской пропаганды курсирует много мифов. Их создаёт оппозиция, которая не всегда владеет базовыми знаниями. Провластные специалисты более компетентны в вопросах связей с общественностью, чем оппозиционеры.
Москва, Анастасия Смирнова
Москва. Другие новости 18.11.14
Александр Лучин: Российской пропаганде пора менять стиль. Мы пытаемся убедить себя в правильности своих действий. / Дмитрий Линтер: Наши пропагандистские шедевры достойны Голливуда. Но внутри страны эффективность пропаганды слишком низкая. / Россия «звереет». Государство ведет информационно-психологическую войну против своего народа. Читать дальше
© 2014, РИА «Новый Регион»
Публикации, размещенные на сайте newdaynews.ru до 5 марта 2015 года, являются частью архива и были выпущены другим СМИ. Редакция и учредитель РИА «Новый День» не несут ответственности за публикации других СМИ в соответствии с Законом РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О Средствах массовой информации».