Сегодня «Язычник» станет экспертом по одному, но знаковому «иноязычнику» современного русского словоупотребления. Журналисты и пиарщики приобщили его к российской реальности, но не признают за ним права писаться, как полагается.

Речь идет о слове «брэнд» – так оно пишется в большинстве периодических печатных и электронных изданий. В то же время из любого справочника по орфографии можно узнать, что в русском языке количество слов с написанием «э» после твердого согласного весьма ограниченно.

Все слова заимствованные.

Или очень короткие, и если в них писать букву «е», то слова, обозначающие совершенно нерусские и даже экзотические понятия, будут напоминать слова из повседневной или сниженной лексики русского языка. Повторим уже «изученный» в прежних выпусках рубрики материал: мэр – мер, мэтр – метр, сэр – сер, пэр – пер. В остальных словах (с твердым согласным): стенд, тире, теннис и даже кеб.

Или заимствованные слова, имеющие в своем написании две буквы, обозначающие гласные звуки, причем оба звука (по правилам русской орфографии) можно было бы передать буквой «е». Но, как мы уже говорили в одном из выпусков проекта, из-за того, что в языке оригинала на этих местах пишутся разные буквы и произносятся разные звуки, и у нас возникает естественный порыв обозначить эти гласные по-разному.

То же самое относится и к нерусским именам собственным и даже к «местным» словам, образованным от аббревиатур: Мэри – Мери, Мерилин; кагэбэшник – гебист, зэк – зеки («заключенные»).

Мисс Элегантность

Из «русской» истории моей самой любимой буквы в кириллице.

Согласитесь, наличие в графике слова «э» сразу же придает ему некую возвышенность, витиеватость, и, в тоже время, подтянутость, элегантность и определенную недоступность по причине формальной необыкновенности: Эйфелева башня, этажерка, экипаж, эссе, эполет, экзамен, этюд, эфир, Эмма, наконец.

Буква «э» была узаконена в русской азбуке только в XVIII веке, когда в язык стали проникать заимствованные слова со звуком [э] в начале слова и написание их через букву «е» стало вызывать неудобства: как правильно читать – Еврипид или Эврипид, Евклид или Эвклид?!

Среди исконно русских слов, начинающихся со звука [э], всего несколько междометий и местоимений, которые вполне обходились и буквой «е» – «ехма», мне кажется, куда аутентичнее по-русски, нежели оксюморонистое «эхма». Ибо уж или «э», или «хма».

Буква « э» была встречена «нашими» неприветливо, а Михайло Васильич (Ломоносов) даже писал, что «если для иностранных выговоров вымышлять новые буквы, то будет наша азбука с китайскую».

Со временем буква «э»стала использоваться и в том случае, когда нужно было в словах иноязычного происхождения обозначить твердость согласного, предшествующего звуку [э].

Но последовательности в употреблении этой буквы не наблюдалось.

В начале XX века, например, Энциклопедический словарь Флорентия Павленкова «среднему интеллигентному читателю» рекомендует писать пенснэ, кэнгуру, кэтгутъ, кэксъ, причем на слове кебъ стоит отсылка к кэбъ, а на слове кэссонъ – отсылка к кессонъ. Логики, извините, никакой.

Выходившая примерно в это же время Большая энциклопедия под редакцией Южакова дает только кессонъ, кетгутъ; о животном пишет кенгуру, а об австралийском острове – Кэнгуру; о британском государственном деятеле – Кевендиш (Фридерик Чарлз), а об английском мореплавателе, учившемся в Кэмбридже, – Кэвендиш (Томас).

Примеров таких колебаний множество. Объясняется это в первую очередь тем, что закон русского произношения, в соответствии с которым перед гласным [э] произносится мягкий согласный звук, стал распространяться и на заимствованные слова, прочно вошедшие в русский язык. И тогда, конечно, приходилось букву «э» исправлять на «е». С другой стороны, процесс «смягчения» согласного не имел четких границ – и постоянно возникала необходимость задумываться над тем, насколько хорошо слово усвоено русским языком (т. е. достаточно ли часто мы произносим согласный мягко), чтобы писать его «по-нашему».

В 1956 году, когда были приняты новые правила русской орфографии, написание буквы «э» было сохранено только в трех нарицательных словах: пэр, мэр, сэр – и в именах собственных. Если бы правило было принято в пользу «э», то всегда бы возникал вопрос: что делать по мере «обрусения» слова, при котором твердый согласный заменится мягким, – снова менять «э» на «е»?!

Более выгодно, следовательно, в заимствованных словах всегда писать букву «е», фиксируя ее в языке, как бы «авансом».

Но «э» после твердых продолжало проникать в печать явочным порядком. Переводчики и литредакторы, вероятно, полагали, что читателя нужно информировать о твердом произношении согласных, и подсказывали его выбором буквы «э»: мэрон (нить), кэтч (борьба). О том, что такая позиция далека от принципиальной, свидетельствовали тут же появлявшиеся варианты: каратэ и карате – мягкое [т'] все равно никто не произнесет; кэмпинг и кемпинг – с какой стати здесь настаивать на изначальном твердом [к]?

Не возбраняется сейчас использование буквы «э» в художественной литературе для речевой характеристики персонажей, когда таким образом подчеркивается их стремление произносить прочно вошедшие в обиход слова на иностранный лад – с твердым согласным перед «э». Это даёт ощущение – и в реальности, кстати, тоже – манерности, демоверсию «образованности» или «крутости»: контэкст, брюнэт, компетэнтный. Ненормативное произношение твердого согласного может быть вызвано влиянием украинского языка: конкрэтно, мэнт, прелэстный. И пишут здесь «э», как правило, особо это оговаривая

Таки как?!

Писать в этом случае – бренд или брэнд?

Вывод делаем из логики всего вышенаписанного. Нужно писать «бренд» (в общепринятое правило не предполагается вносить какие-либо изменения), это рекомендует и авторитетная организация – Институт русского языка, сотрудники коего заседали в Лингвистической комиссии по проекту «Свод правил русской орфографии и пунктуации».

И «дежурный по русскому языку» на сайте gramota.ru им вторит:

« Правильное написание: бренд, а не брэнд. Бренд – это торговая Марка, а также образ, логотип этой Марки...».

И все-таки, меня продолжают терзать «смутные сомнения» …

Вошел ли бренд в активную лексику?

По мере того как слово всё интенсивнее используется в языке и усваивается языковой системой, оно может менять свой орфографический облик, постепенно приобретая и без нашего вмешательства обычную русскую «внешность» и «манеры».

Лет двадцать-тридцать назад буквально на глазах название языка программирования Basic прошло путь от несклоняемого «бэйсик» до «бейсика».

Как в этом плане обстоят дела с брэндом/брендом? Используем возможности всемирной паутины.

Поисковая система выдала результат: бренд – 166 528 и брэнд – 637 689 , всего – более 800 000.

Много это или мало? Обратимся к данным Частотного словаря русского языка (под редакцией Л.Н. Засориной, 1977 г.).

Поскольку словарный запас языка не может изменяться внезапно и произвольным образом, следует исходить из того, что даже интенсивное обновление нашей лексики, произошедшее за последнее время, не вызвало принципиального перераспределения высокочастотных и низкочастотных слов. (Во-первых, прирост слов всегда превышает их убыль; во-вторых, только в самых исключительных случаях этот процесс затрагивает наиболее активные слои лексики).

Частотный словарь включает в себя около 40 тыс. слов, полученных с выборки в 1 056 382 словоупотребления. В частотный словник словаря (где слова приведены в порядке убывания их частоты) включены слова с частотой 10 и выше, они входят в число первых девяти тысяч самых употребляемых в языке слов, составляют 92,4% всех словоупотреблений, то есть покрывают 92,4% среднестатистического текста.

Поэтому будем считать, что если наш бренд/брэнд встречается в интернетовских текстах не меньшее число раз, чем слова с частотой 10 из Частотного словаря, то его с полным основанием можно отнести к достаточно употребляемым словам, оно входит в первые девять тысяч самых употребляемых в языке слов.

Итак. Стандартный орфографический словарь русского языка включает в себя около 100 тысяч слов. Из них первые по частоте девять тысяч слов покрывают 92,4% среднестатистического текста. В Интернете наименее частотные из этих девяти тысяч слов имеют частоту употребления от 10 тысяч до 900 тысяч. Бренд/брэнд в эти границы попадает, причем со смещением в сторону более частотных (даже если рассматривать каждое из написаний по отдельности). Очевидно, его нельзя назвать наиболее употребительным (в терминологии Частотного словаря), но и к явно периферийной лексике оно также не относится.

Одним из показателей того, что слово усваивается системой русского языка, является наличие вновь образуемых родственных слов с использованием русских словообразовательных аффиксов или наличие сложных слов.

Бренд с легкостью будет участвовать в образовании сложных слов. Это объясняется тем, что слово короткое и «удобное» для русского восприятия: брендмейкер/брэндмейкер (40/76), брэнд-консалтинговая фирма, брэнд-консультационная компания, бренд-менеджмент, публикации по созданию медиабрэндов, мастер-бренд (лучший бренд, достойный подражания, или мастер-класс для брендмейкеров), интернет-брэнд.

Примеры производных слов:

Брендованный/брэндованный, брендовать/брэндовать

Брендизация/брэндизация

Брендировать/брэндировать, брендированный/брэндированный

Брендирование/брэндирование

Брендование

Отбрэндовать

Если до сих пор мы могли колебаться только по поводу «е» или «э», то сейчас надо остановиться и обозначить новый узел противоречий.

Раньше это специально не подчеркивалось, но правило о е/э после твердых согласных действует только в том случае, если гласный находится под ударением, – это четкий звук [э], который и хочется передать соответствующей буквой. Если гласный безударный, то в повседневном, «несценическом» произнесении мы слышим неясный звук, больше похожий на краткое [ы]: декольте, анестезия, стендист. Если согласный перед ним произносится мягко (часто допускается или даже требуется), слышим очень короткое [и]: сексуальный, темпераментный, кафетерий. Ни о каком «э» в этом случае даже речи идти не может. Обратим внимание на то, что последние слова образованы уже в русском языке.

Поэтому приходится признать, что в слове типа брэндованный (и ему подобных) ошибка есть наверняка. Или в нем неправильно написана буква гласного в корне, или само слово не имеет права на существование. Может быть, две ошибки сразу.

Смысл слова приблизительно понятен: брендованный товар – товар, торговая марка которого стала брендом или ее таковой сделали.

Таким образом, от корня -бренд– с большим или меньшим успехом образуется 15 производных. Чтобы понять, какое это имеет значение на общем фоне русского словообразования, обратимся к Морфемному словарю русского языка А.И. Кузнецовой и Т.Ф. Ефремовой.

При формировании словника авторы руководствовались следующим принципом: в словник не включались интернациональная лексика и варваризмы. Исключения для иностранных корней делались в следующих случаях: 1) если они уживаются в слове с русскими аффиксальными морфами, на которые даются самостоятельные словарные статьи; 2) если от них образуется при этом значительное число производных (не менее четырех).

Как видим, бренд потенциально соответствует заданным критериям и мог бы занять место среди 4400 корней, которые Морфемным словарем признаны абсолютно русскими.

Данные, извлеченные из статистики поисковых систем, – даже со всевозможными скидками на специфику Интернета – свидетельствуют о том, что появление производных от бренда слов – закономерность. Очевидно: по какой бы они модели ни образовывались, от попыток удержать в них корневой гласный под ударением надо сразу отказаться. Вывод один: отказываться надо и от написания брэнд.

Приключения «бренда» в России

С 1998 года в России существует национальная премия «Бренд года». Премия престижная, ее поддерживают государственные организации – Министерство по антимонопольной политике РФ, Торгово-промышленная палата РФ, мэрия Москвы и т.д. Официальный сайт проекта – bestbrend.ru, но именно там слово бренд пишут через… «э».

Ну, посудите сами, как нам не сбрендить от этого «новенького», уже почти получившего статус «обжившегося» в русском языке бренда!?

Это, кстати, довольно удачная игра слов – со смыслами «нашего» «сбрендить» (с забытым ныне первоначальным значением слова (по словарю Ожегова): «струсив, оплошать») и заморской «торговой марки».

В современных текстах «сбрендить» употребляется как «потерять разум», «сморозить чушь», «высказать бредовые идеи, бредни», «сбредить». Переосмысление слова произошло из-за схожести в звучании сбрендить – бредни. Вслед за изменением смысла произошли и изменения в грамматических значениях. Сбрендить временами становится глаголом переходным – такую глупость сбрендил. Все это, вместе взятое, да еще готовность бренда/брэнда осваивать словообразовательные модели русского языка позволяет оттачивать остроумие.

Например, там, где значение «торговая марка» действительно накладывается на «ум за разум». Кто пьет такое-то пиво или ездит на таких-то машинах, тот «продвинутый», и т.п. Такой «сбрэндивший» потребитель – идеальный объект для любых манипуляций.

Мечта любого производителя, чтобы покупатели его товара «сбрэндили».

К порядку!!!

Следует ли в отношении слова бренд призывать к порядку всех пользователей, если и так когда-нибудь все образуется самой собой? И как определить момент, когда уже не обойтись без единообразного написания недавно появившегося (заимствованного) слова?

Наверное, как только слово вышло за пределы узкоспециального или профессионального употребления (частотность легко подсчитывается), а понятие, им обозначаемое, превратилось в объект законодательного рассмотрения (слово появляется в нормативных правовых документах – законах, постановлениях, других государственных актах) и даже стало предметом судебных разбирательств, этот самый момент и наступает.

В нашем конкретном случае можно точно назвать время, когда слово уже никак не должно было оставаться без канонизированной формы, – после подписания положения о национальной премии «Бренд года», регистрации этого акта и опубликования его в печати.

Или время, когда владельцы брендов собрались и организовали свое объединение.

Прежде чем получить свидетельство о государственной регистрации, им следовало бы обратиться за экспертным заключением, в какой степени название объединения соответствует нормам русской орфографии: Российская Ассоциация Владельцев Брэндов.

Но оставим в стороне рассуждения о том, как важно быть грамотным и в узком, и в широком смысле слова. Лучше зададимся утилитарным вопросом: а что подобное нормирование нам даст?!

Буква «э» занимает в русском письме особое место. Присутствие ее в слове на месте звука [э] почти всегда указывает на то, что слово заимствованное. Оно и произносится часто специфически.

Всякий раз, когда есть хоть малейшая возможность и тем более необходимость преодолеть эту «забугорность», используется привычная русская буква «е».

Это помогает быстрее привыкнуть к заимствованиям. Часто встречаясь со словами, в которых написана буква «е», мы начинаем произносить их точно так же, как и русские слова с этой буквой. Давным-давно в словах кофе, тема, музей, пионер, крейсер и т.д. произносят мягкие согласные. А ведь еще одна из моих бабуль, со Дня рождения коей минуло всего сто лет, произносила невозможные: «сварила в турочке кофэ к эклерам» и «Лёшкиного засранца с третьего раза, но приняли в пионэры»!

Никто из нас не обращает внимания на мягкие согласные и в новых заимствованиях: менеджмент (в любом сочетании), лендровер, тендер. Это редкий случай в языке, когда не звук «командует» буквой (звучание первично по отношению к написанию), а буква «командует» звуком.

Вот это нам и будет «дадено»: слово, а вместе с ним и понятие станет для нас «своим», обыденным. Если мы хотим, чтобы понятие о бренде и обо всем, что с ним связано, как можно энергичнее входило в нашу реальность, мы будем использовать букву «е». Если наше желание – продемонстрировать близость к заграничности и эксклюзиву, то пример нужно брать с рэперов.

И даже не смотря на то, что в соответствии с Законом о русском языке, нормы в словарях теперь у нас закрепляются по решению правительства, т. е. вопросы орфографии стали «политическими», путешествия брэнда – бренда в русском языке вряд ли скоро закончатся. Как показывает лингвистическая практика, процессы словообразования идут веками. И «е» сменяет «э», а потом настроение в среде говорящих меняется, и «э» снова «на коне».

Языски

Причудливости сегодня тоже начнем с буквы «э». Вы отправляете телеграммы? На почте? Наверное, в основной массе – нет. Я тоже их уже давно не посылаю. А вот как-то полвека назад той самой бабушке на День рождения из какой-то озерной глуши, где мы отдыхали, я в местном деревенском отделении «отбивала» поздравление. И уже, расплатившись с дружелюбной телеграфисткой, на пороге этой крошечной почты, услышала, как она передает текст коллеге на «большую землю»: поздравляем…желаем…целуем...витя…витя…эмма… да Эмма же. Э-М-М-А. Не слышишь?! Этажерка – два Михаила – Анна – ЭММА!

Наступившая, точнее, вскочившая с постели засоня-весна, перепутавшая все режимы сезонного поступательного потепления, принесла с собой дожди. И едва сняв валенки, мы ищем в шкафу зонтик. А знаете ли вы, что слово «зонтик» появилось в русском языке из голландского именно в таком виде. Уже много позднее оно было воспринято в народе как уменьшительно-ласкательное, и для больших зонтиков стали употреблять слово «зонт».

яЗЫКАНСКО

Правило недели немудреное: в погоне за лингвистической модой, не переусердствуйте. Иногда удивить можно «старыми» аналогами «трендовых» слов. Попробуйте заменить бренд на марку, риелтора на агента, хипстера на стилягу или «хиппозника», и вы почувствуете, что стали чуть менее банальны и предсказуемы, чем окружающие. И опять же: не переусердствуйте! А то будете, выглядеть нелепо, как Владимир Иванович Даль – человек многих дарований, но начисто лишенный языковой «чуйки»: так, он предлагал заменить иностранное слово «атмосфера» на русские «колоземица» или «мироколица». Жуть!

Москва, Эмма Прусс

© 2016, РИА «Новый День»